Кейс «Ютека» и Think Agency (Агентство «Думай»): как увеличить объем заказов в приложении на 70%
О том, как масштабировать каналы трафика в условиях ограниченной емкости, — в кейсе
Клиент
«Ютека» — аптечный маркетплейс и сервис для поиска и заказа лекарств, агрегирующий предложения более 50 тыс. аптек по всей России. Платформа позволяет пользователям сравнивать цены, выбирать оптимальные предложения и оформлять заказы в аптеках-партнерах.
Задача
Обеспечить рост объема заказов от новых пользователей при соблюдении ключевых KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) — сохранении целевого CPA (Cost per Action — стоимость действия) и заданного уровня ARPPU (Average Revenue Per Paying User — метрика, определяющая средний доход от одного платящего пользователя за определенный период), а также без превышения допустимого uninstall rate (коэффициент удалений).
Также важным условием была работа исключительно по click-атрибуции (CTA), что необходимо было учитывать при выборе каналов и масштабировании кампании.
Реализация
Чтобы обеспечить рост заказов в «Ютеке» при этих условиях и KPI, команда Think Agency (Агентство «Думай») провела аудит мобильного медиасплита и протестировала широкий пул источников привлечения. В результате ключевым направлением масштабирования стал OEM-инвентарь (Original Equipment Manufacturer — продвижение через предустановленные приложения и системные инструменты на смартфонах) — формат размещения рекламных объявлений внутри системных приложений Android-смартфонов определенных производителей.
Работа с OEM-инвентарем имеет ряд особенностей: масштабирование ограничено емкостью отдельных паблишеров, а пересечения аудиторий между источниками могут приводить к внутренней конкуренции за пользователя. В рамках проекта команда Think Agency (Агентство «Думай») выстроила многоуровневую систему управления OEM-трафиком.
- Во-первых, была выстроена регулярная оптимизация на уровне паблишеров. Think Agency использовали несколько уровней оптимизации — от ежедневной до ежемесячной: регулярно анализировали эффективность инвентаря, определяли, в каких OEM-источниках отдельные паблишеры показывают наилучшие результаты, и масштабировали работу с ними внутри каждого канала.
- Во-вторых, агентство отслеживало не только эффективность отдельных источников, но и то, как инвентарь работает относительно друг друга в общем медиасплите. Отсутствие такого подхода может приводить к росту самоканнибализации трафика: разные источники начинают конкурировать за одну и ту же аудиторию, а масштабирование упирается в потолок ставок.
В рамках сформированного OEM-сплита одним из каналов, показавших высокую эффективность на этапе масштабирования, стал Xapads.
- С ноября 2024 по август 2025 года за счет точной оптимизации закупки и регулярной работы с паблишерами внутри канала команде Think Agency удалось обеспечить объем заказов, превышающий показатели других OEM-источников более чем в 10 раз.
- Благодаря более точному попаданию в целевую аудиторию uninstall rate стабильно удерживался в рамках KPI и постепенно снижался по мере оптимизации закупки.
Однако к сентябрю 2025 года команда столкнулась с типичным для OEM-каналов ограничением — достижением потолка доступной емкости внутри Xapads.
Поиск новых точек роста в OEM-сплите
Объемы закупки начали снижаться, а масштабирование стандартными методами было невозможным: повышение ставок выводило кампании за пределы целевых KPI. Чтобы определить новую точку роста, команда Think Agency (Агентство «Думай») углубила анализ данных и провела дополнительный аудит OEM-инвентаря.
- Благодаря прозрачному взаимодействию с клиентом удалось сопоставить данные по трафику с экономикой приложения — включая фактический доход от заказов. Это позволило оценивать эффективность инвентаря с точки зрения не только привлечения, но и реального вклада в бизнес-результат.
- Для обработки больших массивов данных и поиска закономерностей в трафике были использованы ИИ-инструменты аналитики. Это позволило выявить дополнительные точки роста и, главное, обнаружить пересечения инвентаря между источниками, которые не фиксировались при стандартной оптимизации кампаний.
- Более глубокая аналитика показала, в рамках какого источника каждый сабпаблишер демонстрирует наилучшее влияние на экономику продукта.
После анализа всего OEM-сплита доступ к дублирующим сабпаблишерам со стороны других каналов был ограничен, что позволило устранить внутреннюю конкуренцию между источниками.
Это позволило:
- выделить дополнительную «чистую» емкость для Xapads и продолжить его масштабирование;
- стабилизировать ставки в условиях аукциона первой цены и избежать переплаты за одного и того же пользователя;
- увеличить объемы закупки за счет более сбалансированного распределения инвентаря внутри медиамикса.
Дополнительно команда расширила емкость канала за счет программатик-инвентаря внутри Xapads. Think Agency (Агентство «Думай») комбинировали разные типы размещений: помимо иконки и короткого описания «Ютека — аптечный маркетплейс» использовались баннерные форматы.
- Программатик-размещения не пересекались с OEM-паблишерами, что позволило увеличить доступный объем закупки.
- Протестированы дополнительные креативные форматы — баннеры, что помогло расширить коммуникацию и привлечь новую аудиторию к бренду.
- По мере накопления данных объемы закупки постепенно наращивались, обеспечивая стабильный рост показателей в рамках CTA-атрибуции.
Такой комплексный подход позволил сохранить качество трафика и продолжить масштабирование без ухудшения экономики кампаний.
Подход к креативам
В коммуникации использовались ключевые УТП «Ютека»: возможность сравнивать цены и товары, выбирать наиболее удобные предложения, а также экономить время и деньги благодаря формату аптечного маркетплейса.
Дополнительно активно прорабатывались сезонные сценарии — в частности, период простуд в осенние месяцы, а также семейные сценарии с акцентом на широкий ассортимент лекарственных средств. Отдельные креативы запускались под Black Friday и другие краткосрочные акционные периоды, а также адаптировались под различные сегменты аудитории.
По мере масштабирования программатик-кампаний к концу четвертого квартала были определены наиболее результативные баннерные форматы. CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) программатик-кампаний стабильно превышал 15–20%, что подтверждало высокую релевантность креативов и качество привлекаемой аудитории.
Результаты
Пересмотр подхода к работе с OEM-инвентарем и структуры медиасплита позволил восстановить динамику заказов в приложении «Ютека». При этом качество трафика оставалось стабильным, что позволило команде бренда и агентства продолжить масштабирование.
- К концу декабря 2025 года объем целевых событий вырос почти на 70% по сравнению с сентябрем — объем заказов увеличился почти в 2 раза.
- CPA удалось сохранить в рамках KPI.
- Конверсия в целевое событие выросла на 5 п. п., превысив рыночный бенчмарк для данного источника.
- Показатели ARPPU также остались в рамках KPI.
Алена Учирова, перформанс-маркетолог «Ютека»:
«На этапе активного роста для нас стало важно не просто сохранять объемы, а выстроить более управляемый и прозрачный подход к масштабированию. Совместная работа с Think Agency (Агентство “Думай”) помогла структурировать OEM-направление, устранить внутреннюю конкуренцию между каналами и создать прочную основу для дальнейшего роста мобильных заказов».
Дмитрий Марков, руководитель отдела медиабаинга Think Agency (Агентство «Думай»):
«В этом проекте мы рассматривали OEM-направление не как набор отдельных источников, а как единую систему. Наш фокус был на управлении инвентарем, выявлении пересечений и корректной настройке медиасплита. Такой подход позволил выстроить устойчивую модель масштабирования, которая поддерживает рост клиента даже в условиях ограниченной емкости OEM-инвентаря».
Реклама. Рекламодатель ООО «СИ Мобайл» ИНН 7733368310
