Кейс «Бургер Кинг» и REDKEDS: как разработать креативную рамку, которая станет основой коммуникации бренда на ближайшие несколько лет
О том, как создать креативную рамку долгосрочного принципа, взяв за основу идею «трушности», — в кейсе
Фото предоставлено командой REDKEDS
Контекст
Burger King — ресторан фастфуда, известный провокациями и хулиганским маркетингом. Но до недавнего времени у российского подразделения не было единой креативной рамки долгосрочного принципа, по которому было бы возможно органично совершать всю коммуникацию. Каждый раз бренд придумывал что-то с нуля.
Поэтому в конце прошлого года ресторан объявил тендер на разработку долгосрочной коммуникационной платформы с расчетом использовать ее в течение нескольких лет.
Задача
Разработать креативную рамку, работающую с разными сообщениями: и про огонь, и про вкус, и про удовольствие.
Главное — найти инсайт, который будет именно про Burger King и закрепит за брендом устойчивую идею.
Механика
На брифинге REDKEDS проанализировали с командой бренда текущую коммуникацию, а для синхронизации подхода провели дополнительный воркшоп с Васей Лебедевым, сооснователем REDKEDS.
Вася Лебедев, сооснователь REDKEDS:
«У команды было ощущение, что коммуникация не складывается в сильную и понятную идею. Нашей задачей было не просто придумать креативную подачу, а найти большую идею и стратегические подходы, которые будут работать дальше во всех форматах и объединят команду вокруг одного смысла.
За двухчасовой брейншторм по методологии CRAFT (методология креативного мышления, которая помогает переосмыслить привычные социальные формы взаимоотношений и создать новые уникальные идеи) мы собрали несколько сильных направлений и сформулировали эту идею, которая потом получила развитие в рекламную кампанию».
В процессе работы команда собрала ключевые элементы ДНК бренда: провокационный и хулиганский тон коммуникации и, главное, — готовку на настоящем огне как базовый продуктовый атрибут.
Внутри ресторана давно была конкретная боль: мало кто знает, что их котлеты действительно готовят на открытом огне. Технология называется «флейм-бройлер»: замороженная котлета попадает на решетку, а снизу ее охватывают языки пламени.
При этом внутренние исследования клиента показали: люди готовы платить больше за мясо, приготовленное на огне. Но они не верят, что в фастфуде такое возможно. Для них огонь в рекламе — просто фигура речи. Поэтому нашей целью стало доказать им обратное.
Идея
На основе инсайта команда сформулировала креативную рамку: если что-то делать — делать это по-настоящему, без имитации, на реальном огне, а не каком-нибудь жидком дыме.
Так стало понятно: не нужно изобретать что-то искусственное, создавать из воздуха основу коммуникации. У бренда уже есть сильный внутренний принцип — делать по-настоящему и не быть как все. Агентство просто собрало это в четкую формулировку.
Екатерина Смелянская, директор клиентского сервиса REDKEDS:
«Мы работали в коллаборации с клиентом, чтобы не потерять глубокую экспертизу и идентичность Burger King, а дать ей продолжение в креативе».
Коммуникационный лайн «Как никто другой» фиксирует эту идею и масштабируется на разные сообщения: от технологии приготовления до вкуса и выбора продукта.
Реализация
Первый заход был посвящен приготовлению на открытом огне. Идея была реализована через гиперболизированные ситуации, в которых персонажи доводят привычные действия до абсурдного максимума.
В итоговом варианте по сюжету в тренажерном зале, где все тягают «железо» — гантели, штанги, появляется персонаж в рыцарских латах. И он не просто делает упражнения — он буквально становится куском железа. Потому что если уж тягать железо, то по-настоящему.
Родион Арсеньев, креативный директор REDKEDS:
«В одной из дискуссий мы все вместе углядели в этой забавной ситуации нечто большее — глубокую интересную мысль. Она и стала объяснением, зачем вообще чувак в латах пришел в спортзал. В этом рыцаре мы увидели идею того, что работает вне времени и в современном мире все равно помогает проявиться, решить задачу и быть крутым. Быть как никто другой. Так появился слоган “Как никто другой”».
Финальный месседж ролика формулирует основной принцип: есть только один путь — не быть как все.
Результат
В рамках тендера REDKEDS разработали креативную рамку для дальнейших коммуникаций Burger King в России. За основу взяли идею «трушности», близкую философии бренда.
Родион Арсеньев, креативный директор REDKEDS:
«Работать с крупнейшим рекламодателем — всегда вызов. Но когда твою концепцию выбирают на годы вперед, понимаешь: оно того стоило. Жаль только, у меня нет своего костюма рыцаря, чтобы это отпраздновать».
Команда подготовила сториборд и аниматик, провела тендер продакшенов и участвовала в супервизии ролика, который вышел в ТВ как первый флайт новой платформы.
Диана Халилова, руководитель отдела маркетинг-коммуникаций Burger King:
«Мы искали платформу, которая объединит наше "хулиганское" ДНК с честностью перед гостем. REDKEDS удалось нащупать этот баланс: мы показываем, что за каждой нашей провокацией стоит реальное преимущество, которое невозможно скопировать».
Команда
REDKEDS
Родион Арсеньев, креативный директор
Леонид Неведомый, стратегический директор
Петр Мартюк, копирайтер/креатор
Руслан Симашев, арт-директор
Катя Галкина, дизайнер
Юлия Фомина, копирайтер
Яна Цветкова, аккаунт-менеджер
Катя Смелянская, директор клиентского сервиса
Вася Лебедев, креативный директор, сооснователь
Burger King
Диана Халилова, руководитель отдела
маркетинг-коммуникаций
Алиса Яндайкина, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям
Максим Маколдин, бренд-стратег
Юлия Соловьева, директор по маркетингу
