Кейс «Пятерочка»: как возрастной инфлюенс-маркетинг укрепил доверие к бренду

Источник: TikTok: @pyaterochka

Осенью 2025 года команда департамента маркетинговых коммуникаций «Пятерочки» зафиксировала и реализовала новый тренд — стремительный рост популярности грандфлюенсеров (блогеров и экспертов 55+).

Контекст

Исследования показывают, что средний возраст лидеров мнений нового формата — 57–63 года. Чаще всего это люди с высшим образованием, для которых блог — не работа, а способ быть услышанными и полезными обществу. 

В отличие от молодых инфлюенсеров, для которых ключевыми мотивами чаще всего становятся быстрая слава и монетизация, «серебряные» блогеры преследуют иные цели: 67% ведут блоги, чтобы поделиться жизненным опытом, 55% ищут самореализацию, 48% стремятся к социальной активности, а 42% с помощью блога преодолевают возрастную изоляцию. 

Тренд на возрастных блогеров пришел в Россию с Запада, где 74% аудитории грандфлюенсеров составляют подписчики 18–35 лет. В России этот показатель также растет: в 2025 году количество подписчиков у таких блогеров в социальных сетях выросло на 58%, а число комментариев — на 62%. 

Зумеры доверяют грандфлюенсерам, ценя их за человечность и мудрость. Молодую аудиторию привлекают кулинарные рецепты из детства, лайфхаки по быту и рассуждения о жизни. Для них это «советы от любимой бабушки», а для ровесников блогеров — вдохновение. При этом аудитория старше 55 лет — активные покупатели «Пятерочки». 

Так родилась гипотеза: интеграция бренда в контент грандфлюенсеров позволит не только повысить доверие к торговой сети среди молодежи, но и поможет укрепить имидж современного, открытого для всех поколений бренда.

Цели

Привлечь внимание и повысить лояльность целевой аудитории в возрасте от 18 до 35 лет, задействовав уникальный и нетривиальный канал коммуникации. Задачами стали: 

• Укрепление доверия к бренду посредством эффективного использования авторитета возрастных блогеров, чей контент пользуется высокой степенью доверия у пользователей. 
• Разработка качественного, естественного и увлекательного контента для социальных сетей «Пятерочки», который мог бы вызвать резонанс у широкой аудитории и существенно отличаться от стандартных подходов конкурентов.
• Расширение границ традиционного инфлюенс-маркетинга, подчеркивая универсальность бренда и делая акцент на том, что «Пятерочка» объединяет потребителей всех возрастов, становясь брендом, доступным каждому.

Механика

Коммуникационная стратегия должна была не просто рассказать о продуктах, а сформировать у аудитории образ ретейлера как современного, гибкого и чуткого к изменениям бренда. Для этого было необходимо продемонстрировать, что компания не только отслеживает зарождающиеся тренды в медиапространстве, но и умеет оперативно и эффективно на них реагировать, превращая их в работающие маркетинговые инструменты.

Реализация

Команда проекта выбрала комплексный подход, который строился на трех ключевых направлениях работы.

1. Органические интеграции в контент грандфлюенсеров.

Команда проекта анализировала контент грандфлюенсеров и предлагала форматы интеграций, которые органично вписывались в их привычную повестку. Каждое сотрудничество детально обсуждалось, а блогерам предоставлялась полная творческая свобода. В результате аудитория видела привычный и любимый контент без резкой, лобовой рекламы.

2. Создание собственного мини-сериала.

Для соцсетей торговой сети был разработан и снят мини-сериал с участием возрастных актеров. Сюжетная линия строилась вокруг простых и узнаваемых жизненных историй, близких широкой аудитории.

Вирусный эффект был достигнут за счет двух ключевых факторов: харизматичных героев, вызывающих доверие, и атмосферы легкой ностальгии. созданной в кадре. Этот подход позволил освежить контент бренда и установить с аудиторией более глубокую эмоциональную связь.

3. Интеграция грандинфлюенсеров в привычный контент «Пятерочки».

Для собственных соцсетей привлекали возрастных героев, прося их снимать контент в их привычной манере. Блогерам не выдавались четкие сценарии или скрипты. Их просили делиться своими рецептами и историями так, как они бы сделали это для собственной аудитории. Это позволило сохранить максимальную искренность подачи.

Результаты

Результаты кампании продемонстрировали значительный рост ключевых метрик, превысив средние показатели бренда и плановые KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).

• Общий охват публикаций составил более 10,5 млн просмотров.
• Уровень диалога с аудиторией вырос в несколько раз: пользователи поставили почти 400 тыс. лайков, более 173 тыс. репостов и около 250 тыс. комментариев. 
• Рост подписчиков: Instagram* торговой сети прирос на 17,3 тыс. новых подписчиков, TikTok — почти на 4 тыс.

Ключевые успехи по форматам

• Ролики с мини-сериалом в Instagram* показали рост просмотров на 40% по сравнению со средними показателями января.
• Видео с рецептом борща от «Мамы Нади» в VK собрало на 33% больше реакций и в 3 раза больше репостов, чем обычные посты с рецептами.
• Самый яркий кейс — коллаборация с бабушкой — фанаткой k-pop-группы BTS. Пост в поддержку нового альбома перевыполнил KPI в VK — в 16 раз, в «Одноклассниках» — в 43 раза, в «Телеграме» — на 28% выше среднего.
• В комментариях пользователи отмечали «милый формат» и искренность подачи.

Выводы и инсайты

Результат кампании показывает, что для завоевания молодой аудитории сегодня недостаточно просто следовать трендам — нужно говорить с ней на одном языке. 

Этим языком стала искренность и жизненный опыт «серебряных» блогеров. Их контент, лишенный наигранности, позволил бренду перейти от формата монолога к живому диалогу. 

Состав команды

Елена Баталова, руководитель направления интернет-маркетинга
Тегмине Мартиросян, менеджер по интернет-маркетингу
Сабина Пеннер, менеджер по онлайн-проектам

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ