Кейс THERMAGENT и «Петрович»: как сэкономить 90% бюджета при создании OLV-ролика без ИИ
О том, как создать выгодную для всех сторон ситуацию благодаря коллаборации, — в кейсе
THERMAGENT — лидирующий бренд теплоносителей в РФ (антифриза для отопления дома), бестселлер продаж в DIY-сетях («Лемана Про», «Петрович») и на маркетплейсах (Ozon, WB) (по данным исследования TECHART в 2022 году по анализу продаж в РФ). Компания является дочерним брендом группы компаний SINTEC GROUP.
THERMAGENT сделали полноценный OLV-ролик (OnLine Video — формат интернет-рекламы с короткими видеороликами) с эмоциональным инсайтом, живыми героями и четким сообщением бренда, причем уложились всего в 300 тыс. рублей. Без ИИ-генерации, без компромисса по качеству. Секрет — внутренний продакшен партнера, DIY-сети «Петрович», и правильно выстроенный креативный бриф.
Контекст
Реальность 2026 года такова: performance-first (подход, который ставит четко измеримый результат, эффективность и целевые действия во главу любого процесса или стратегии) среда требует постоянного обновления креативов. Алгоритмы выжигают один и тот же визуал за 2–3 недели. Нужен свежий контент регулярно.
Быстро согласовать ролик вне плана за 1–5 млн достаточно сложно. Сейчас тренд на оптимизацию расходов и разумную экономию. Как поддерживать высокую частоту выхода OLV-контента без раздутого продакшен-бюджета?
Механика
THERMAGENT искали инсайт, который бы изменил подход, поэтому начали смотреть на партнеров иначе
«Петрович» — не просто крупный партнер. Это еще и медиамашина с собственной внутренней командой, выстроенным production flow (производственным потоком) и — самое главное — глубоким пониманием своей аудитории.
Бренд определил гипотезу: если войти в этот established creative framework (устоявшаяся креативная структура/рамка) и адаптировать его под сообщение бренда — получится ролик, который будет работать на двух уровнях одновременно.
-
Узнаваемость бренда для THERMAGENT.
-
Сигналы размещения на полке — ненавязчивая напоминалка, что продукт есть на полке «Петровича».
Реализация
THERMAGENT отказались от классического продуктоориентированного подхода. Вместо этого — эмоциональный инсайт.
Категория теплоносителей — это не эмоциональная покупка, а рациональная разовая покупка в горизонте 5–10 лет для владельцев загородных домов. Люди входят в нее через желание безопасности, тепла в доме и с идеей защитить себя от потенциальных проблем.
Этой зимой аномальные морозы оставили без тепла сотни домов по всей России. Котел выключился. Вода в системе замерзла. Трубы разорвало. Люди вернулись с новогодних каникул в промерзшие дома. Это стало точкой входа в коммуникацию.
Экономика коллаборации
|
Статья расходов |
Стандартный продакшен, млн рублей |
Наш подход |
|---|---|---|
|
Concept & Script |
от 1 |
Включено в партнерство |
|
Продакшен (съемки) |
от 1,5 |
In-house партнера |
|
Post-production |
от 0,5 |
In-house партнера |
|
Итого |
от 3 |
~300 тыс. рублей |
Результат
Экономия около 90% бюджета на производстве контента.
При этом THERMAGENT получил не «бюджетный» ролик, а релевантный.
«Петрович» активно интегрировал в ролик собственный бренд. Фактически часть затрат была покрыта их заинтересованностью в совместном контенте. Это и есть настоящая выгодная для всех сторон коллаборация.
Ксения Кучерова, руководитель видеопродакшена «Петрович»:
«Важно не просто “снять красиво”, а понимать, зачем этот ролик
бизнесу, как он будет работать дальше и сколько ресурсов на него действительно
разумно потратить.
У “Петровича” за последние годы внутри сложилась сильная продуктовая команда: со своей студией, техникой, понятными процессами и людьми, которые умеют быстро собирать качественный результат без лишних этапов и завышенных смет. Поэтому мы можем делать качественные ролики, которые при этом остаются понятными по экономике и помогают решать задачи бизнеса».
Выводы
-
Внутренняя команда партнера — это недооцененный ресурс. Крупные ретейлеры и DIY-сети давно построили сильные контент-команды. Они быстрые, насмотренные и заточены под свою аудиторию. Это ваш потенциальный креативный партнер.
-
Shelf placement и узнаваемость к бренду = двойная выгода. Когда герой ролика едет за вашим продуктом именно к вашему ключевому ретейлеру — это одновременно и имиджевая история, и прямой драйвер конверсии для офлайн-полки.
-
Эмоциональные инсайты важнее продакшен-бюджета. Правильно найденная «боль» аудитории, упакованная в простой нарратив, работает сильнее любого дорогого визуала ради визуала.
-
Партнерство требует четкого брифа. Давая партнеру креативную свободу, вы должны держать бренд-периметр. Детальный бриф — это не ограничение, это защита вашего бренд эквити.
-
Тренд на оптимизацию — это не про «дешево». Это про умное распределение бюджета. Меньше тратить на продакшен — больше на перформанс и медиа.
Владимир Енин, старший бренд-менеджер THERMAGENT:
«Оптимизация — это не про экономию на
качестве, а про умное распределение ресурсов бизнеса. В THERMAGENT мы находимся
в постоянном поиске эффективных и нестандартных решений.
Наша команда накопила большой успешный опыт, которым будет делиться с аудиторией, в том числе на отраслевых конференциях. Если у вас есть интересные предложения или вопросы, присылайте на почту v.enin@sintecgroup.ru».
Реклама. Рекламодатель АО «Маркет Групп» ИНН 4025458167
