Кейс VBI, «РЭД Эдженси» (RED Agency) и «Аленки»: как провести юбилей бренда и вовлечь во взаимодействие почти 500 тысяч человек

О проекте

В 2025 году бренд «Аленка» отметил свой юбилей. Для его проведения в медийном пространстве объединили усилия трех команд — представители самого бренда, агентства Red Agency и VBI. 

Компании переосмыслили консервативный инфоповод в виде дня рождения, добавив в него технологичный опыт взаимодействия с брендом. Инсайтом послужила возможность пробудить своего внутреннего ребенка и присоединиться к празднику.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Задачи

• Напомнить о бренде и привлечь людей к участию в розыгрыше.
• Закрепить имидж бренда с актуальным ассортиментом.
• Повысить интерес молодой аудитории к шоколаду «Аленка» и вовлечь в контакт с брендом.

Решение

Проект реализовали как полноценную 360-кампанию с фокусом на омниканальность и уникальную механику взаимодействия с брендом. 

Центром коммуникации стал промосайт, где пользователи знакомились с проектом, общались с нейро-Аленкой и задували свечи на цифровом торте, загадывая желание. После подтверждения покупки желание автоматически превращалось в заявку на розыгрыш призов выбранной категории.

Особенностью проекта стало объединение привычного ритуала — задувания свечей на торте — с цифровым взаимодействием через микрофон смартфона. Механика напрямую поддерживала идею дня рождения бренда и делала участие в промо более необычным и вовлекающим опытом для пользователей.

Ключевыми каналами стали:

• медийная реклама — для охвата и масштабирования трафика;
• ретаргетинг — для возврата пользователей и повышения конверсии. На цифровых носителях появлялись первые свечи и приглашение их задуть;
• инфлюенсеры — для нативного анонса и быстрого роста интереса. Блогеры получали подарочные боксы с комплиментами от бренда и LED-свечами (Light Emitting Diode — светодиод), которые зажигались в момент открытия коробки;
• промоакция и POS-материалы (Point of Sale — точка продажи) в торговых сетях — для конверсии в покупку. По QR-коду (Quick Response — быстрый отклик) потребители попадали на лендинг проекта и могли взаимодействовать с цифровым тортом и нейро-Аленкой для повышения вовлеченности.

Дополнительные каналы поддержки, расширяющие аудиторию проекта:

• создание праздничной подборки в честь дня рождения бренда «Аленка» и креативная бесплатная раздача товаров в «Самокате» (свеча + продукт);
• брендинг и проведение офлайн-активностей на детской площадке в московском саду «Эрмитаж», где кроме игровых механик для детей также был реализован креативный семплинг.

Таким образом, охват и запоминание бренда через офлайн-материалы и вовлечение через промоакции поддерживали эффективность дальнейшего рекламного продвижения в цифровой среде. Реализованные на сайте игровые механики дополнительно вовлекали аудиторию и увеличивали время их взаимодействия с брендом даже после регистрации чека.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Геймификация на сайте

Для вовлечения аудитории (в первую очередь — молодежи) в контакт с брендом реализовали ряд цифровых решений по геймификации.

• Задувание свечей на цифровом торте.

• Чат с нейро-Аленкой на сайте для поиска интересных идей по организации праздников.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Цифровые каналы продвижения

Выбрали комбинированный сплит из пяти каналов, чтобы тестировать гипотезы и дотягиваться до целевой аудитории через разные инструменты.

Упор делали на медийные форматы, так как главной задачей флайта (этап рекламной кампании) было ознакомление максимального количества людей с промоакцией.

Среди протестированных гипотез и сценариев нахождения аудитории потенциальных покупателей стоит отметить:

1. таргетинг на сегмент аудитории от X5 Group (купившие более 10 товаров бренда «Аленка» и конкурентов за последние три месяца);
2. покупку горячего поискового трафика по запросам с брендом «Аленка» и акциями/розыгрышами.
   

3. Дополнительный «прогрев» через ретаргетинг тех, кто был на лендинге, но не совершил регистрацию чека.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

В перформанс-блоке проводили регулярную оптимизацию и тестирование гипотез, что позволило достичь планомерного снижения стоимости регистрации чека:

Из мер по оптимизации были применены следующие решения:

• отключение менее эффективных поисковых запросов и площадок рекламной сети;
• добавление в автостратегии микроцелей для лучшего обучения алгоритмов через привлечение наиболее заинтересованной аудитории;
• A/B-тестирование (сравнение двух вариантов объектов) по сегментам интересов для выявления таргетинга с наиболее низкой стоимостью привлечения (лучше всего себя проявили блоки интересов «Финансы» и «Семья и дети»).
• внесение корректировок по устройствам, полу и возрасту.

Результаты

За 2,5 месяца продвижения получили:

• более 500 млн показов;
• около 500 тыс. пользователей, вовлеченных во взаимодействие с брендом;
• 20 тыс. участников акции по результатам флайта с геймификацией.

Также достигли таких показателей:

• 73% пользователей приняли участие в интерактиве с задуванием свечей и загадыванием желаний,
• доля аудитории младше 34 лет составила 35%,
• количество единиц продукции в чеках составило более 60 тыс.,
• больше 50 тыс. человек приняли участие в офлайн-активностях.

При этом от медийной рекламы получен отложенный эффект:

• 7,2 тыс. целевых Post-view-запросов (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления) с брендом «Аленка» в поиске,
• больше 700 Post-view-регистраций чеков.

Таким образом, проект привлек внимание аудитории благодаря нестандартной интерактивной механике: пользователи задували свечи и загадывали желания — призы, взаимодействуя с брендом в день его рождения.
Использование яркого образа и цифровых инструментов позволило создать актуальный инфоповод, который:

• максимизировал охват и вовлечение в проект за счет интереса к механике;
• отразился на бренд-показателях, привлекая к себе более молодую аудиторию и формируя образ современной технологичной компании;
• положительно повлиял на продажи через промомеханику и стимулирование сбыта при учете общего падения категории.

Для бренда это стало подтверждением, что диджитал-промо может быть не просто активацией, а инструментом омоложения и изменения восприятия бренда и устойчивого роста вовлеченной аудитории.

Реклама. Рекламодатель ООО «Высокие Бизнес Идеи», ИНН 7725769942