Кейс «Зов русалки» ТВ-3 и «Агентство 2» (сейлз-хаус «Триколор»): как максимально эффективно рассказать про премьеру нового сериала аудитории с разными паттернами смотрения
О том, как с помощью правильно подобранного микса форматов за короткий срок удалось перевыполнить KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) кампании, — в кейсе
Контекст
«Триколор» — оператор платного телевидения №1 в России. Абонентская база спутникового и онлайн инвентаря насчитывает свыше 40 млн зрителей ежемесячного смотрения. По данным исследования «Агентство 2», среди основных интересов аудитории спутникового и онлайн ТВ: русские сериалы и кино, что отвечает задачам кампании ТВ-3.
30 марта 2026 года на телеканале ТВ-3 состоялась премьера 8-серийного мистического детектива о следователе, который раскрывает цепочку загадочных убийств в прибрежном городке, где местные жители винят в происходящем русалок-берегинь.
Задача
Запустить масштабную промокампанию среди телезрителей, включая аудиторию «Триколор».
Реализация
Для того чтобы охватить и прокоммуницировать со всей аудиторией «Триколор», к размещению были подключены несколько эффективных форматов в зависимости от устройств смотрения и паттернов поведения аудитории:
- эфир Спутникового ТВ, межканальные баннеры;
- OnCTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету) форматы партнеров в интерфейсах Смарт ТВ: ПО While TV и BigFish, брендов TLC и Xiaomi;
- баннеры на главной странице в онлайн-кинотеатре «Триколор Кино и ТВ» и STB- приставках.
Для этого выстроили несколько коммуникаций внутри экосистемы «Триколор», объединив эфирные и диджитал-форматы в единую механику.
Для аудитории спутникового телевидения использовались межканальные баннеры в эфире. Пользователь видел анонс сериала в момент переключения каналов — в одном из самых заметных и «внимательных» пользовательских сценариев. Дополнительно внутри часа рекламного блока размещался только ТВ-3 без соседства с другими брендами. Это позволило снизить рекламный шум и увеличить запоминаемость премьеры.
Для зрителей Смарт ТВ команда подключила OnCTV-форматы в интерфейсах устройств на ПО While TV и BigFish, а также на телевизорах брендов TLC и Xiaomi. Коммуникация появлялась еще до начала просмотра контента — на главной странице интерфейса Смарт ТВ, где пользователь выбирает, что смотреть дальше. Таким образом, реклама работала не как прерывание просмотра, а как часть пользовательского пути внутри устройства.
Отдельным направлением стали размещения в онлайн-кинотеатре «Триколор Кино и ТВ» и на STB-приставках. На главной странице пользователи видели баннер с ключевым визуалом сериала. По клику зритель мог сразу перейти на телеканал ТВ-3 и начать просмотр. Такой сценарий сократил путь от контакта с рекламой до просмотра контента.
Результаты
За 6 дней удалось охватить около 4 млн контактов целевой аудитории в спутниковом ТВ. Охват за период рекламной кампании составил более 650 тыс. устройств на форматах onCTV. А СTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) при переходе на канал из онлайн-кинотеатра «Триколор Кино и ТВ» и STB-приставок достиг значения 0,93%
Елена Голдаева, маркетинг-директор ТВ-3:
«Для нас этот проект стал возможностью не только поддержать премьеру, но и протестировать новые форматы взаимодействия со зрителем. Мы рады, что именно с “Зовом Русалки” стали первыми, кто воспользовался новой опцией от коллег из “Агентства-2”.
Мы изначально были готовы к экспериментам и искали решения, которые помогут выделить проект в насыщенном медиаполе. Такой формат дал дополнительный контакт с аудиторией и усилил узнаваемость премьеры. В результате “Зов Русалки” показал хорошие цифры в эфире, а новый формат размещения рекламной кампании подтвердил свою эффективность как инструмент привлечения внимания и конверсии в просмотр».
Выводы
В результате правильно подобранного микса форматов за короткий срок удалось перевыполнить KPI кампании и провзаимодействовать с разной аудиторией телесмотрения через нестандартные рекламные форматы. Необходимые настройки частоты и механики показа рекламы помогли достигнуть метрик внимания, которые впоследствии конвертировались в интерес и намерение к просмотру премьеры.
Команда ТВ-3
Голдаева Елена, директор маркетинга
Лебедев Даниил, арт-директор
Сафонова Диана, исполнительный продюсер
Ерыкалова Елена, руководитель внеэфирного промо
Кочкин Дмитрий, ведущий графический дизайнер
Команда «Агентство 2»
Андросова Нина, ведущий менеджер продаж
Теплоухова Татьяна, руководитель отдела продаж
Ничипорук Марина, коммерческий директор
Реклама. Рекламодатель ООО «Агентство 2» ИНН 7813476399
