Кейс «Авито Рекламы», Газпромбанка и AMDG: как получить измеримые результаты по итогам кампании

Накопительные счета и вклады — одни из наиболее распространенных банковских продуктов. Несмотря на их популярность и востребованность среди населения, банки продолжают инвестировать в рекламу подобных финансовых инструментов, и на это есть ряд причин.

Банки конкурируют за одного и того же клиента, предлагая ему очень похожие условия, такие как повышенный кешбэк или процент на остаток. Когда эти продуктовые преимущества перестают быть решающими в борьбе за внимание, на помощь приходят рекламные инструменты.

В августе 2025 года команда Газпромбанка совместно с агентством AMDG запустили в рекламном кабинете «Авито» краткосрочную кампанию — продолжительностью один месяц — для продвижения собственных накопительных счетов и вкладов.

Цели

Основная цель заключалась в привлечении новых клиентов, а также в стимулировании текущих, но неактивных пользователей банка в продукты «Вклады» и «Накопительные счета».

Эффективность кампании оценивали по стоимости заявки (CPL) на открытие накопительного счета или вклада с разными моделями атрибуции:

• post-click (события, которые наступили после клика по рекламе и переходу на посадочную страницу);
• last-click (атрибуция по последнему клику);
• post-view (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления). 

Для модели post-view ставилась цель снизить стоимость привлечения потенциального покупателя в три раза по сравнению с CPL в похожих каналах с аналогичным подходом к подсчету.

Механика

В рекламной кампании использовался микс форматов:

• медийный премиум (модель закупки — CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления));
• нативный баннер (модель закупки — CPC (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению)).

Модель закупки для нативного баннера — это CPC с минимальной ставкой всего от 1 рубля в аукционе, что существенно выгоднее предложений аналогичных площадок. Именно это преимущество побудило команду банка протестировать данный формат.

Подход к созданию и разработке креативов

Креативы адаптировали под формат просмотра, а не клика. Фокус сделали на бренде, названии продукта и на выгодной ставке, чтобы запомниться аудитории. 

Так как проект позиционировался как брендформанс, регулярно анализировали охваты и показы, а также оценивали результаты по моделям last-click, post-click и post-view атрибуции. На основе полученных данных оптимизация кампании проводилась с помощью доступных инструментов таргетинга.

^{Примеры используемых креативов}

Таргетинги

• Данные собираются на базе DMP-платформы «Авито» (Data Management Platform — платформа управления данными) с ежемесячным обновлением. На их основе система проводит обезличенный анализ потребностей и интересов пользователей, формируя тематические сегменты для таргетинга.

Команда банка использовала следующие настройки:

• интересы: депозиты, новостройки, загородная недвижимость;
• регион: вся Россия;
• пол: любой;
• соцдем: мужчины и женщины от 35 лет;
• уровень дохода: средний и все что выше;
• места показа рекламы: в первые месяцы, пока была доступна возможность устанавливать пиксель на показ для нативного формата, использовали исключительно десктопную и мобильную версию сайта. После отключения данной возможности подключили все доступные места показа, что позволило снизить CPL Last-Click атрибуции на 50%.

Результаты

Для оценки эффективности канала применили несколько моделей атрибуции: last-click, post-click и post-view по последнему показу.

С целью повышения точности измерений был проведен мэтчинг конверсий на основе обезличенных хэшированных данных пользователей и даты первого показа баннера.

Такой подход позволил зафиксировать конверсии не только в вебе и мобильном приложении, но также заявки, оставленные офлайн — через офис Газпромбанка. Их доля составила 13,4% от общего числа конверсий.

Также смогли выделить отдельные кампании и посмотреть количество конверсий в разрезе каждой.

Дополнительно провели сравнительную оценку эффективности нативного формата c другими площадками. Анализ проводился на основе итоговых результатов всех источников за отчетный период.

На графике представлены сокращения:

• LC-заявки: абсолютное количество заявок по last-click-атрибуции;
• CPL LC-заявки: стоимость заявки по last-click-атрибуции; 
• PV + PC: суммарное количество заявок по post-click и post-view-атрибуции;
• CPL PV + PC: стоимость заявки по сумме конверсий post-click- и post-view-атрибуций;
• Открытия LC: число открытий накопительных счетов и вкладов по last-click-атрибуции;
• CPL LC — открытия: стоимость открытия накопительного счета или вклада по last-click-атрибуции.

Нативный формат на «Авито» продемонстрировал высокие результаты по ключевым метрикам среди анализируемых площадок:

• обеспечил большое количество показов (на 11% больше, чем у площадки №2).
• показал низкую стоимость клика (в 2,5 раза ниже, чем у площадки №2, и в 4,6 раза ниже, чем у площадки №1).
• продемонстрировал конкурентную стоимость привлечения: цена открытия вклада оказалась ниже, чем у площадки №1, а стоимость заявки по last-click — в 2 раза ниже, чем у площадки №2, и в 3 раза ниже, чем у площадки №1.

Несмотря на более высокую (на 80%) стоимость конверсий PV+PC, общая эффективность формата доказала его ценность.