Кейс OKKAM, Wildberries: как маркетплейс поддержал сезон распродаж нестандартными медийными форматами и получил плюс 50% к эффективности рекламных расходов

В рамках кампании, реализованной вместе с агентством OKKAM, Wildberries задействовал нестандартные медийные форматы на площадках Mail и «Дзен» для поддержки распродаж 11.11, «Черной пятницы» и предновогоднего сезона. По итогам проект получил более 48,5 млн показов, перевыполнил KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и охвату, а также показал эффективность рекламы лучше бенчмарков на 40–50%.

В периоды крупных сезонных распродаж конкуренция за рекламный инвентарь возрастает: бренды одновременно наращивают активность, становится сложнее добиться внимания пользователей. В таких условиях важно задействовать максимум доступных медийных возможностей, которые способны не только дать широкий охват, но и работать на перформанс-результат. 

Для Wildberries в конце прошлого года такой задачей стала поддержка распродажных волн 11.11, «Черной пятницы» и предновогоднего сезона на площадках Mail и «Дзен».

Цели

Целями кампании стали поддержка периодов распродаж на маркетплейсе с помощью медийного инвентаря, а также увеличение конверсий и покупок на маркетплейсе. 

Задачи

• Привести на маркетплейс пользователей с уже сформированным интересом к покупкам, скидкам и сезонным предложениям;
• усилить отклик на распродажные оферы за счет заметных медийных форматов и релевантного контекстного окружения;
• повысить узнаваемость бренда на B2C-рынке через нативный для них инструмент;
• протестировать инвентарь площадок как инструмент поддержки онлайн-продаж в сезон распродаж.

На «Почте» и «Главной странице» Mail по «Черной пятнице» команда ожидала достичь показателя CTR от 0,16% при 2 млн контактов; по «Новогодней распродаже» — 0,40% и 1,2 млн соответственно. В «Дзене» желаемый CTR составил от 0,80%.

Реализация

В основе кампании лежало использование нестандартных медийных форматов на таргетированную аудиторию площадок.

На Mail разместили широкоформатные баннеры с высокой видимостью. Пользователям показывали брендированные креативы при входе в почту, в самом сервисе, а также на главной странице сайта; в мобильном приложении и веб-версии. Форматы были выбраны так, чтобы максимально охватить обе площадки. 

Сообщения таргетировались на тех пользователей, которые интересуются покупками в онлайн-магазинах и маркетплейсах. Ключевое сообщение — распродажа на WB (в цветах бренда).

В «Дзене» основным инструментом коммуникации стал маскот, который появляется в левом нижнем углу экрана, когда пользователь начинает читать тематическую статью. 

Статьи для размещения элемента подобрали максимально релевантные: на тему покупок, скидок, красоты и ухода за собой, дома и уюта. Читая статьи, пользователи по клику на элемент переходили на сайт маркетплейса, где была актуальная информация по распродаже.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Результаты

Кампания была успешной с точки зрения выполнения медийных показателей, а также бенчмарков по ДРР (Доля Рекламных Расходов):

• План по CTR на Mail был перевыполнен на 100%, по охвату — на 33% у кампании «Черная пятница», на 48% — у «Новогодней распродажи».
• План по показателю CTR в «Дзене» был перевыполнен на 185% у кампании «Распродажа 11.11», на 330% — у «Черной Пятницы» и «Новогодней распродажи».
• План по показателю ДРР в «Дзене» был перевыполнен на 40–50% для всех кампаний.