Кейс Skyeng и «НАУМ»: как сэкономить 41% недельного бюджета благодаря отчетам
О том, как с помощью системы регулярного конкурентного мониторинга снизить стоимость клика на 32%, — в кейсе
Контекст
Рынок онлайн-образования — один из самых конкурентных и быстро меняющихся сегментов. Конкуренция усиливается за каждого пользователя и лидерские позиции в поиске, особенно в ключевых регионах.
В таких условиях разовые исследования рынка быстро теряют актуальность. Чтобы принимать решения своевременно, компаниям важно видеть не статичную картину, а изменения конкурентной среды в динамике.
Цель
Основная задача заключалась в быстром и наглядном отслеживании активности конкурентов в контекстной рекламе: новых объявлений, посадочных страниц, SOV (Share of Voice, или «доля голоса», — показатель доли бренда в общем объеме коммуникаций на рынке) и объемов выкупа. Эти данные позволили бы команде эффективно планировать маркетинговые кампании.
Потребность создать систему регулярного конкурентного мониторинга у Skyeng возникла, когда команда заметила снижение эффективности текущих рекламных воронок. А причины потери в аукционах были за пределами интерфейсов рекламных площадок.
Механика
До внедрения аналитики сервиса система принятия решений заказчика не охватывала всю базу конкурентных данных, в силу чего решения принимались без учета этого параметра: не было ясного понимания объемов выкупаемого трафика и позиции компании относительно конкурентов. Ручной ресерч давал лишь приблизительное представление, и то нерегулярно.
Отчеты включают информацию о текущей активности конкурентов, их бюджетах и динамике изменений в поиске, позволяющей делать выводы об используемых стратегиях. Команда сервиса регулярно:
- оценивает стратегии и инвестиции конкурентов;
- отслеживает изменения конкурентного ландшафта по продукту, географии и типам устройств;
- визуализирует данные в отчетах или кастомных форматах для внутренних команд;
- получает анализ контента посадочных страниц, рекламных сообщений и уникальных торговых предложений;
- использует метрики для медиапланирования и оценки эффективности размещений.
Реализация
Благодаря аналитическому сервису получилось поделить все поисковые запросы клиента на группы по продуктам, а внутри этих групп — на более узкие сегменты, что позволило детальнее видеть статистику: по каждому типу запроса, а не в общем массиве.
В аналитике по регионам удалось отдельно отслеживать, как ведет себя аудитория в разных городах и где конкуренция выше или ниже. Помимо этого, разделить данные по устройствам — отдельно посмотреть мобильную и десктопную выдачу, что дало более точное понимание поведения пользователей.
После этого появляется возможность более точно оценивать конкурентов: определить лидеров в каждой категории и изучить их посадочные страницы с помощью ИИ — какие оферы они используют, как формулируют сообщения и что именно продвигают.
Все эти данные помогают маркетинговым командам быстро реагировать на изменения рынка и принимать решения на основе данных. Так, Skyeng получил системные и актуальные для анализа данные о конкурентной среде:
Яна Логинова, старший менеджер по контекстной рекламе:
«Нам нужен был сервис для объективной оценки своего рекламного размещения относительно конкурентов. Стандартные отчеты “Яндекса” достаточно ограничены, так как специалист может оценивать позиции лишь относительно тех аукционов, в котором его кампания участвовала. Это не дает реального представления о рынке в целом.
Благодаря сервису мы можем контролировать свои позиции, находить потенциал в интересующих нас сегментах и следить за рынком и его предложениями, чтобы всегда предлагать выигрышные оферы»
Результаты
Команда по контекстной рекламе Skyeng стала планомерно использовать отчеты для анализа ситуации в аукционе, понимания трендов и принятия управленческих решений. За счет использования сервиса удалось снизить СPC на 32% и более неделя к неделе (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению) и сэкономить 41% недельного бюджета в «Яндекс Директе» при сохранении и даже небольшом улучшении выкупа среднего объема трафика (с 95,59 до 97,27).
Никита Жегалин, руководитель направления интернет-маркетинга Skyeng & Skysmart:
«Сейчас как никогда важна скорость и адаптивность маркетинга под быстро меняющиеся условия, поэтому цель была — обрести беспристрастный (неаффилированный к рекламным системам) аналитический инструмент, который бы почти в real-time (режиме реального времени) показывал объемы, конкурентов, коммуникацию рекламных кампаний, посадочные страницы».
Игорь Нефедов, директор по продукту «НАУМ»:
«Компаниям необходима возможность принимать решения на основе объективных данных. Данные позволяют видеть, как меняется рынок, какие шаги предпринимают конкуренты и благодаря этому могут вовремя корректировать свои действия, чтобы не терять лидерство».
