Кейс «Зорка» и «Ситидрайв»: как креативы влияют на целевое действие и снижают стоимость на 20%

Пользовательский контент давно считается универсальным инструментом для соцсетей, но его роль в перформанс-кампаниях до сих пор часто недооценивают. Многие бренды продолжают делать ставку на классические моушен-ролики (motion — движение; динамичный видеоматериал) — тщательно выстроенные, с графикой и понятным сценарием.

Это легко объяснить: такие креативы проще проходят согласование. Они соответствуют брендбуку, понятны с точки зрения коммуникации и не вызывают лишних вопросов ни у маркетингов, ни у дизайнеров, ни у юристов. Однако чем дольше формат остается стандартом индустрии, тем сильнее работает баннерная слепота: пользователь за доли секунды распознает знакомый паттерн «это реклама» и проматывает, не вдумываясь в содержание.

Задача

В кампании для «Ситидрайва» агентство «Зорка» решило проверить это на практике: сравнить стандартные рекламные креативы с UGC-видео (User Generate Content — пользовательский контент) и посмотреть, какой формат в итоге приводит пользователей к первой поездке дешевле.

Контекст: каршеринг и барьер первой поездки

«Ситидрайв» — каршеринговый сервис, работающий в шести городах России. Основная аудитория продукта: молодые люди 20–35 лет, для которых смартфон давно стал главным инструментом решения бытовых задач. Они заказывают еду через приложение, вызывают такси, покупают билеты и бронируют жилье — все в несколько кликов.

Каршеринг для этой аудитории выглядит логичным продолжением той же модели потребления. Машина нужна не каждый день, а покупать собственный автомобиль означает брать на себя дополнительные расходы и заботы: страховку, обслуживание, парковки, сезонную резину. 

При этом даже у технологичной аудитории остается один важный барьер — первая поездка. Пользователь может скачать приложение, но так и не решиться воспользоваться сервисом. Кто-то не до конца понимает, как проходит аренда, кого-то смущают правила использования, кого-то останавливает процесс регистрации — загрузка прав и других документов. В итоге часть потенциальных пользователей просто откладывает первую поездку «на потом».

Поэтому перформанс-кампания должна была решать сразу две задачи: привлекать новых пользователей в приложение и доводить их до первой поездки, при этом удерживая CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) в заданных KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).

Реализация

Гипотеза: пользовательский контент может работать лучше моушена

На старте кампании в рекламе «Ситидрайва» в основном использовались классические моушен-креативы. Это привычный для индустрии формат: ролики с продуманным сценарием, демонстрацией интерфейса приложения, графикой и фирменным визуальным стилем.

Проблема таких форматов не в качестве исполнения, а в накопленной усталости аудитории от них. Отполированная картинка и выверенный монтаж стали настолько привычным обликом рекламы, что пользователь перестает воспринимать ее осознанно: взгляд скользит мимо, не задерживаясь на содержании.

Мы предположили, что пользовательский контент способен преодолеть этот барьер. Сценарий в UGC прорабатывается так же тщательно и согласовывается с клиентом, но нативный формат не считывается как реклама с первого кадра.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Когда человек видит, как другой пользователь открывает приложение, находит ближайшую машину и едет по своим делам, первая поездка перестает казаться чем-то незнакомым.

Для того чтобы проверить эту гипотезу, агентство «Зорка» решило провести прямой тест форматов.

Как строился тест

В ноябре 2025 года в кампании одновременно начали работать два типа креативов: классические моушен-ролики и UGC-видео.

Моушен-креативы продолжали выполнять привычную роль: демонстрировали интерфейс приложения, объясняли механику аренды и подчеркивали ключевое преимущество для новых пользователей: скидку на первую поездку.

UGC-ролики строились иначе. Их задача была — не столько объяснить продукт, сколько показать опыт использования. Доверие клиента, предоставившего агентству пространство для другого подхода к видео, позволило сделать креативы живыми, динамичными и понятными аудитории.

«Зорка» сделала серию коротких видео в стиле пользовательского контента. Вместо того чтобы просто показывать интерфейс приложения, решили сосредоточиться на моментах, которые знакомы каждому, кто впервые берет каршеринг.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Каждый ролик строился вокруг узнаваемой истории. Кто-то месяцами откладывал первую поездку, а потом понимал, что все проще, чем казалось. Кто-то позвал друзей: так и спокойнее, и веселее. Кто-то сравнил расходы на собственную машину с каршерингом, и выбор стал очевидным.

Все ролики выглядели максимально нативно: без студийной «гладкости» и рекламной полировки. Это короткие истории о маленьких решениях, волнениях и открытиях, которые помогают аудитории увидеть, что первая поездка может быть легкой, понятной и даже забавной. Такой формат работает как мягкая рекомендация, а не как стандартная реклама.

Результаты

Первые результаты теста подтвердили ожидания: UGC-креативы лучше привлекали внимание пользователей. Однако настоящий эффект проявился глубже в воронке — насколько пользователи доходят до первой поездки.

Здесь UGC показал свое преимущество. Пользователи, пришедшие через нативные ролики, доходили до первой поездки значительно чаще: конверсия из установки в поездку составила 11,5 против 8% у стандартных креативов. Эта разница влияет на всю эффективность кампании. При сопоставимых объемах трафика такие креативы приносили больше поездок и в итоге показывали лучшую окупаемость: стоимость привлечения до первой поездки была примерно на 20% ниже.

Почему это сработало

Результаты теста хорошо иллюстрируют одну из ключевых особенностей сервисных продуктов. В таких категориях пользователю важно не только понять, как работает продукт, но и почувствовать, что им легко пользоваться.

Моушен-креативы отлично справляются с объяснением функциональности, но они все равно остаются рекламой — аккуратной, продуманной и немного дистанцированной.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

UGC работает иначе. Он показывает реальный пользовательский сценарий — тот самый момент, когда человек впервые открывает приложение и понимает, что все оказалось проще, чем он ожидал.

Для аудитории, привыкшей к короткому контенту, такой формат выглядит естественным. А значит, ему проще доверять.

Когда UGC работает лучше

UGC давно стал привычным инструментом для бренд-коммуникаций, но в перформанс-кампаниях его потенциал все еще раскрыт не полностью.

Кейс «Ситидрайва» показывает, что пользовательский контент может влиять не только на вовлечение и клики, но и на более глубокие метрики воронки — вплоть до CAC.

Для сервисных продуктов это особенно важно. Когда речь идет о первом опыте — будь то каршеринг, финтех или маркетплейсы — формат коммуникации может напрямую влиять на готовность пользователя сделать первый шаг.

Иногда именно видео, снятое «для друзей», оказывается убедительнее любого моушен-креатива. Не потому, что оно лучше сделано, а потому, что не похоже на рекламу.

Реклама. Рекламодатель ООО «Эдстрим Диджитал», ИНН 7714963521