Кейс Street Beat и Out of Cloud (Kokoc Performance): как построить триггерные коммуникации и увеличить выручку на 388%
О том, как масштабировать выручку с помощью CRM-маркетинга (Customer Relationship Management — платформа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) и перейти от разрозненных коммуникаций к системной работе с сегментацией, триггерами и жизненным циклом клиента, — в кейсе
Клиент
Street Beat — сеть мультибрендовых магазинов обуви, одежды и аксессуаров от спортивных и лайфстайл-брендов: adidas Originals, Reebok, PUMA, New Balance, Nike, Vans, Converse, Dr. Martens, UGG, Timberland, The North Face, а также СТМ Street Beat. По данным компании, сейчас сеть насчитывает 70 магазинов в 28 городах России.
К моменту начала сотрудничества у бренда уже был выстроен CRM-маркетинг: команда вела коммуникации в каналах имейл, push (короткое сообщение, всплывающее на экране мобильного устройства или компьютера) и СМС, запускала базовые триггерные сценарии. Однако потенциал канала использовался не полностью.
Цель
Масштабировать выручку за счет CRM-маркетинга: усилить роль массовых рассылок по электронной почте и выстроить систему триггерных коммуникаций, которая будет стабильно влиять на повторные покупки, частоту заказов и возврат клиентов.
Виталий Чистяков, руководитель
диджитал-маркетинга Street Beat:
«Мы понимали, что CRM — это один из ключевых каналов роста, но чувствовали, что используем его возможности не на 100%. Нам была нужна системная работа с сегментацией, триггерами и жизненным циклом клиента, чтобы коммуникации перестали быть разрозненными и начали давать прогнозируемый финансовый результат».
Стратегия и реализация
Команда специалистов Out of Cloud (Kokoc Performance, входит в Kokoc Group) сфокусировалась на глубокой аналитике базы, пересборке триггерных сценариев и повышении эффективности коммуникаций. В рамках проекта:
- провели аналитику и сегментировали клиентскую базу;
- обновили старые и внедрили новые триггерные механики;
- протестировали гипотезу реактивации оттока через СМС;
- улучшили показатель доставляемости писем (delivery rate);
- добавили развлекательный контент в массовые рассылки.
Аналитика и сегментация базы
Перед запуском изменений команда провела детальную аналитику клиентской базы: изучила жизненные циклы, определила средний цикл покупки и выделила 9 сегментов.
Основная задача — удержание клиентов в двух ключевых сегментах:
- Active (активный) — клиенты, совершающие покупки регулярно;
- Core (постоянные) — активные клиенты, достигшие эффективной частоты заказов.
На основе этой логики сформировали два ключевых перетока и две бизнес-метрики:
- совершение второго заказа (переход из сегмента «Новые клиенты» в «Активные»);
- выход на эффективную частоту (переход из сегмента «Активные» в «Постоянные»).
Такая модель позволила управлять не просто рассылками, а всей воронкой повторных покупок.
Обновление и внедрение триггеров
Для каждого выделенного в ходе аналитики сегмента разработали и внедрили 12 новых триггерных сценариев: «Реактивация клиентов без заказов», «Годовщина последней покупки», Cross-sell (перекрестные продажи), «Глубокий отток», «Отток», «Предотток», «Нет покупок обуви», «Хит продаж», «Хит распродаж», «Цена на самый просматриваемый товар снизилась», «Обогащение программы лояльности», «Отток новичков». В планах — добавить триггеры и на другие сегменты.
Если клиент уходит из сегмента Active (активный) в отток, возвращаем его с помощью триггеров на отток. Активных мотивируем оставаться в своем сегменте с помощью коммуникаций на активный сегмент — например, Cross-sell (перекрестные продажи) или «Хит продаж».
Все приведенное на изображении представлено для демонстрации рекламной кампании и не является офертой или каким-либо призывом
До сотрудничества с агентством компания Street Beat не работала с клиентами в оттоке — не напоминала о себе и не вовлекала повторно. При этом речь идет о знакомых с брендом клиентах: они проявляли интерес, совершали покупки, но со временем выпали из активной воронки.
Чтобы вернуть таких пользователей и продлить их жизненный цикл, решили внедрить каскадные триггерные рассылки — серию писем, которые подогревают интерес и мягко возвращают обратно в диалог с брендом.
Работа с оттоком — важная часть на проекте. Чем активнее становится база и выше ее отклик на коммуникации, тем больше выручки она приносит компании.
Вадим Соловьев, аккаунт-директор
Out of Cloud (Kokoc Performance):
«Мы выстроили логику работы так, чтобы триггеры не просто реагировали на события, а управляли движением клиента по жизненному циклу — от попадания в базу к первой покупке и далее к регулярным заказам и высокой частоте».
Редизайн триггерных рассылок
Когда клиент часто заходит на сайт и не решается с выбором, ему приходят триггерные письма. Однако если рассылка говорит «Вы забыли товар в корзине» одним и тем же голосом полгода — шансов мало. Чтобы триггеры не приедались, периодически их следует обновлять. Для этого и нужен редизайн рассылок.
На проекте обновили порядка 15 триггерных писем.
Все приведенное на изображении представлено для демонстрации рекламной кампании и не является офертой или каким-либо призывом
Все приведенное на изображении представлено для демонстрации рекламной кампании и не является офертой или каким-либо призывом
Тест гипотезы: реактивация оттока через СМС
Команда Out of Cloud (Kokoc Performance) выдвинула гипотезу: СМС со скидкой 10% помогут вернуть клиентов, недоступных в имейл и push (короткое сообщение, всплывающее на экране мобильного устройства или компьютера). В тест включили пользователей из глубокого оттока, которые не совершали покупок более 614 дней.
СМС — дорогой канал, поэтому у команды были сомнения, сможет ли он окупиться в электронной коммерции. Для того чтобы минимизировать риски, предложили протестировать гипотезу на ограниченном сегменте — 5 тыс. пользователей в месяц — с последующим масштабированием в случае успеха. Команда бренда поддержала подход.
Тест проводили с середины января до середины апреля 2025 года — в период низкого сезона для категории моды. Несмотря на сезонный спад спроса, результат превзошел ожидания: триггер принес выручку, в 56 раз превышающую затраты на отправку СМС. По итогам теста было принято решение масштабировать механику.
Все приведенное на изображении представлено для демонстрации рекламной кампании и не является офертой или каким-либо призывом
Улучшение показателя доставляемости писем
Доставляемость имейл на проекте была 96,95%. Для улучшения показателя внедрили фильтры на «мягкие возвраты». Собрали сегмент из пользователей, у которых были ошибки доставки писем, статус «переполнена почта» или «адрес не существует». В фильтре исключили этот сегмент. В результате доставляемость писем на проекте выросла до 99,77%.
Добавление развлекательного контента
Такие рассылки помогают бизнесу выделиться и не напрягают клиентов, потому что не продают в лоб. Игры и квизы развлекают и ненавязчиво повышают лояльность к бренду. Это способ превратить письмо из «очередной рекламы» в увлекательный опыт.
Клиентам понравилось: показатель открываемости рассылок «Проверка на сникерхеда» и «Отличите оригинал от подделки» оказался выше на 0,7%, чем средний показатель по массовым рассылкам в том же месяце. В пересчете на объем базы это означает около 3 тыс. дополнительных вовлеченных пользователей в каждой рассылке, которые глубже взаимодействуют с брендом и контентом.
Все приведенное на изображении представлено для демонстрации рекламной кампании и не является офертой или каким-либо призывом
Результаты
Комплексная работа с сегментацией, триггерами, контентом и доставляемостью позволила добиться значимого роста бизнес-показателей на проекте.
В апреле 2025 года по сравнению с апрелем 2024-го были зафиксированы следующие результаты:
- рост выручки по триггерным имейл-рассылкам составил 99%;
- выручка по всем триггерным коммуникациям выросла на 388%;
- рост выручки по массовым имейл-рассылкам — 62%.
Модель атрибуции — last click (атрибутирует доход последнему каналу, из которого пришел пользователь перед совершением заказа) с окном 14 дней в платформе Mindbox.
Реклама. Рекламодатель ООО «Кокос Групп», ИНН 7725313557
