Кейс Perfluence и «Самоката»: как с помощью флеш-акций и интеграций с блогерами повысить узнаваемость бренда и увеличить количество заказов

В быстрорастущем сегменте мгновенной доставки ключевой вызов для бренда — не только рассказать о себе, но и сформировать у аудитории устойчивую привычку обращаться к сервису в том числе для решения повседневных спонтанных задач. Также помимо удержания внимания и лояльности уже существующих пользователей перед брендом стоит задача — привлечение новых пользователей.

Самокат совместно с Prefluence разработали проект с привлечением блогеров. 

Клиент и цели проекта 

«Самокат» — онлайн-магазин продуктов и товаров с доставкой. В сервисе представлено, помимо прочего, более 2 тыс. уникальных позиций от собственного бренда. Перед командой Perfluence стояла задача — привлекать новых блогеров и увеличивать частоту постинга с текущими, чтобы через их контент подсвечивать акции и скидки сервиса. Стратегические цели включали в себя: привлечение новых клиентов в онлайн-магазин, повышение узнаваемости бренда, донесение ключевых преимуществ сервиса (скорость, удобство, широкий ассортимент), подсветка товаров «по клику», анонсирование отдельных акций и категорий, а также продвижение конкретных брендов, представленных в сервисе. 

Реализация

Бартерные интеграции с блогерами

Выбрали курс на долгосрочное бартерное сотрудничество с блогерами, чей образ жизни и ценности совпадают с позиционированием «Самоката». Протестировали разные тематики блогеров: «Кулинария», «Лайфстайл», «Дети и семья», «Спорт и путешествия», «Выгода». В данных тематиках собрали аудиторию под продукт и ее потребности. Наибольшую эффективность показали тематики:

• «Выгода», а также «Лайфстайл», «Дети и семья», — в подобных блогах собрана аудитория, которая заинтересована в различных предложениях, акциях сервисов.
• «Спорт и путешествия» — в таких блогах собрана аудитория, которая предпочитает активный отдых. 
• В блогах категории «Дети и семья» аудитория преимущественно представлена мамами с детьми. 

Приоритет отдавался авторам в тематиках «Выгода», «Лайфстайл», «Дети и семья». Аудитория таких блогеров доверяет их оценке выгоды и качества, приходит в блог именно за такими предложениями, интересными находками. 

В публикациях акцент делался на СТМ (собственных торговых марках) «Самоката», товарах из других стран, на скорости и удобстве доставки. Важным элементом стал личный опыт блогера: автор на своем примере доказывает, что сервис удобен в повседневной жизни, и делится этим с подписчиками.

Система мотивации блогеров для поддержания активности  

Чтобы стимулировать блогеров к регулярному созданию контента и привлекать новых авторов, внедрили гибкую систему мотивации: учитывалась активность подписчиков в разные дни недели, различные инфоповоды и праздники. Для каждого блогера подобрали индивидуальные условия сотрудничества с проектом. Как результат, система давала средний прирост публикаций на 10%. В дни активных мотиваций результативность вырастала на 25%, привлекая до 15 новых авторов в проект в день. 

Флеш-акции — двигатель ажиотажа и конверсии  

Мощным инструментом для резкого роста показателей стали флеш-акции — уникальные предложения с ограниченным сроком действия (1–3 дня), которые предлагают одни из самых выгодных условий. Создавая эффект FOMO (Fear of Missing Out — страх упустить что-то важное), они мотивируют блогеров к мгновенному постингу, а пользователей — к спонтанным заказам «здесь и сейчас», обеспечивая быстрый рост публикаций и целевых действий. 

Не просто гипотеза

Флеш-акции — это не просто гипотеза, а многократно подтвержденный рабочий инструмент. Команда использовала эту механику на проектах разной тематики, включая бренд, и выявила устойчивую закономерность: даже предложения со средней привлекательностью дают заметный рост постинга и количества заказов в дни проведения акции. Если же предложение имеет действительно выгодные условия — эффект может достигать х100% и более относительно стандартных условий. 

В ходе кампании регулярно запускались подобные краткосрочные промоакции с ограниченным сроком действия, создавая для аудитории эффект срочности и уникальной выгоды. 

Тестирование форматов

Протестировали несколько разных форматов: от фиксированной скидки на любой заказ — самый эффективный — до скидок в 50% на конкретные категории (косметика, детские товары), а также специальных предложений на новинки «по клику» — это формат доставки одежды, обуви, косметики и других нон-фуд-категорий (категории товаров, не связанные с питанием). Наибольший интерес среди пользователей показали «Косметика» и «Одежда и обувь», в которых представлены отечественные и зарубежные оригинальные бренды.

Механика заключалась в том, что ограниченный срок действия побуждал блогеров оперативно создавать контент, а их подписчиков — совершать первую покупку здесь и сейчас, не откладывая на потом. 

Например, в мае было запущено три флеш-акции, было сделано почти 9,4 тыс. постов, 50 новых блогеров присоединились к проекту. Один из бонусов был на товары «по клику» без ограничений категорий товаров.

В июне запустили одну флеш-акцию на определенный список товаров, было опубликовано около 6,4 тыс. постов, также 54 новых блогера пришли в проект. Результативность в мае была выше на 10%, чем в июне, что связано с тем, что было запущено больше флеш-акций с коротким сроком. 

Все приведенное на изображении представлено для демонстрации рекламной кампании и не является офертой или каким-либо призывом

Таким образом, короткий срок действия и повышенная скидка мотивируют авторов не откладывать посты, а пользователей — быстрее принимать решение о покупке. 

Особенности работы 

• все блогеры проходили предварительную проверку модератором;
• систематически отслеживалась активность уже работающих эффективных блогеров, параллельно велся поиск и привлечение новых авторов, в том числе из других проектов Perfluence;
• увеличивали число нативных публикаций с помощью бартеров и подсвечивали в них продукты собственной торговой марки для повышения узнаваемости бренда и анонсирования новинок;
• запускали флеш-акции для новых и текущих пользователей, что мотивировало блогеров наращивать постинг, а также поддерживало постоянный интерес подписчиков к сервису;
• протестировали новые подходы к РК в текстах, макетах и видеоматериалах;
• запустили розыгрыши, мотивации внутри платформы для мотивации блогеров к постингу. 

Результаты 

Кампания показала значительные результаты по всем ключевым метрикам, подтвердив эффективность выбранной стратегии. Общие итоги за девять месяцев:  

• в проект вовлечено более 500 новых блогеров;
• успешно запущено и протестировано более 20 флеш-акций. Тестирование продемонстрировало положительную динамику. Количество новых блогеров выросло в 2 раза по сравнению с началом теста. Общее количество результатов увеличилось в 15 раз, что свидетельствует о том, что аудитория блогеров заинтересована в подобных акциях; 
• привлечены новые пользователи в сервис «Самокат»: общее количество пользователей, участвовавших в акциях, выросло на 31% по сравнению с началом теста.

Выводы

— Регулярность работы по удержанию эффективных блогеров и привлечению новых результативных — это ключевая модель успеха кампании. 

— На проекте большое значение имеет наличие разнообразных скидок для пользователей. На постоянной основе запускались различные акции, подсвечивались промо на отдельные категории товаров, товары брендов, также освещались праздничные активности, отдельные запуски продуктов и СТМ-товаров. Блогеры ценят постоянную активность и смену предложений для пользователей, которая помогает им делать свежий контент для своей аудитории.

— Флеш-акции с ограниченным сроком действия — эффективный стимул к покупке как для новых, так и для действующих пользователей. Товары по клику — перспективное направление.

— Подсвечивание основных УТП сервиса — крайне важно. Удобство и быстрота доставки, разнообразие товаров, выгодные акции, которые суммируются с промокодами, являются сильными мотиваторами для пользователей.

— Бартерные предложения — значимый элемент проекта, они увеличивают количество нативного контента и успешно акцентируют внимание подписчиков на фокусных для бренда товарах, а также вживую демонстрируют использование сервиса. Личное присутствие блогера дает дополнительный положительный результат и вызывает доверие у аудитории.

Команда

«Самокат»:

• Мокринский Михаил, руководитель управления маркетинга привлечения
• Денисова Екатерина, руководитель группы интернет-маркетинга

Perfluence:

• Аникин Сергей, директор клиентского сервиса Perfluence
• Тимофеева Елена, руководитель группы клиентского сервиса
• Шклярова Ульяна, аккаунт-менеджер проекта
• Шевцова Оксана, руководитель группы реализации CPA-проектов (Cost per Action — стоимость действия)
• Волобуева Галина, младший менеджер реализации CPA-проектов

Реклама. Рекламодатель ООО «ПЕРФЛЮЕНС», ИНН 7725380313