Кейс «Родной Речи» и «Любятово»: как с помощью квеста «оживить» маскота и вовлечь посетителей в увлекательное приключение
О том, как превратить семейный досуг в интерактивное приключение, — в кейсе
Летом команды «Черноголовки» и группы компаний «Родная Речь» запустили проект «Шустрик в Зоопарке» — AR-квест (Augmented Reality — технология дополненной реальности) в пространстве Московского зоопарка. Дети и родители знакомились с новым маскотом готовых завтраков «Любятово» — лисенком Шустриком, проходили диджитал-задания у вольеров в зоопарке и получали призы. Фиджитал-подход (концепция, объединяющая физический и цифровой миры) позволил органично объединить физическую среду с AR, превратив прогулку в эмоциональное и запоминающееся взаимодействие с брендом.
Задача
Весной 2025 года «Черноголовка» выделила готовые завтраки «Любятово» в отдельную детскую линейку и запустила нового маскота — лиса Шустрика. Перед командой стояла задача не просто сообщить об обновлении, а продрайвить знание нового маскота среди ключевой аудитории — детей и их родителей. Кроме того, создать совместный семейный опыт, в котором бренд станет частью реальной жизни.
Классической коммуникации было недостаточно — требовалось создать формат, который стал бы для ребенка ярким личным опытом: увлечет, удивит, вызовет эмоции, к которым захочется вернуться. Он должен работать не только на узнаваемость героя, но и на поведенческий выбор — чтобы у полки в магазине дети тянулись именно к упаковке с Шустриком.
Решение
Ключевой инсайт заключался в том, что даже в таком насыщенном пространстве, как зоопарк, детям со временем становится скучно от роли пассивного наблюдателя. Креаторы «Родной Речи» предложили задействовать фиджитал-механику, которая позволит вовлечь юных посетителей и их родителей в яркое интерактивное приключение.
Так появился AR-квест в Московском зоопарке. Проект стартовал 10 июля и продлился до 7 сентября. Игру разместили онлайн, но ее прохождение было невозможно без офлайн-взаимодействия. Лисенок Шустрик выступал проводником по маршруту, знакомил детей с обитателями зоопарка и выстраивал связную игровую историю, в которой бренд органично встраивался в семейный досуг. В результате квест становился совместным приключением — дети и родители вместе увлеченно проходили задания и исследовали территорию зоопарка.
За успешное прохождение квеста участники получали призы: диджитал-открытку с Шустриком и пачку шоколадных шариков «Любятово». Репост открытки во «ВКонтакте» и подписка на аккаунт маскота открывали доступ к дополнительным призам.
Путь героя
Пользовательский путь начинался на входе в Московский зоопарк: здесь располагалась бренд-зона с промоперсоналом. По всему маршруту разместили брендированные таблички с QR-кодами (Quick Response — быстрый ответ) для перехода к квесту. Персонал и Шустрик привлекали внимание посетителей и призывали к участию в игре.
Участники сканировали код на брендированном ролл-апе (мобильный рекламный стенд) с изображением маскота Шустрика или на карте зоопарка и переходили на веб-страницу игры.
На стартовом экране они знакомились с квестом, правилами участия и призами, а также впервые встречались с Шустриком как игровым персонажем и маскотом бренда «Любятово» — через визуальный образ, описание героя и продуктовый блок с роликом и изображением готовых завтраков.
Квест построили как серию заданий, связанных с реальными животными из зоопарка. Пользователь угадывал, о ком идет речь, и находил соответствующий вольер. Далее участник активировал камеру телефона внутри загадки, сканировал QR-код на брендированной табличке рядом с вольером и запускал AR-сцену: в дополненной реальности появлялась виртуальная пачка завтраков «Любятово». Пользователь «ловил» ее нажатием на экран — упаковка открывалась и эффектно «взрывалась» шоколадными шариками.
После этого появлялось всплывающее окно с Шустриком, который поощрял игрока и направлял к следующему заданию. За каждую найденную виртуальную пачку участник получал один балл из пяти возможных. Система прогресса удерживала внимание и стимулировала пройти маршрут до конца.
Анонсирование проекта
Коммуникация проекта не ограничивалась исключительно цифровыми каналами. На территории Московского зоопарка организовали брендированную зону, а посетителям, за подписку, раздавались специальные карты с маршрутом квеста, которые служили навигационным и коммуникационным инструментом, вовлекая аудиторию непосредственно в игровой процесс.
При этом важно было выйти за пределы физической локации, чтобы, с одной стороны, мотивировать аудиторию участвовать в квесте, а с другой — создать эффект присутствия для тех, кто не мог сделать это лично. В итоге задействовали блогеров в VK, Likee, TikTok и YouTube, которые снимали контент прямо с маршрута квеста, демонстрируя механику изнутри.
Родительскую аудиторию, в свою очередь, вовлекали через точечное нативное размещение в «Телеграме»: запуск сопровождался публикациями в тематических каналах, формируя органичную волну внимания. Бренд-комьюнити «Любятово» во «ВКонтакте» стало местом, где Шустрик продолжал общение с детьми и родителями в формате промо-постов и конкурса от лица маскота.
Все это помогло поддерживать ощущение «живого» проекта и вовлечь аудиторию за пределами офлайн-пространства: пользователи могли выигрывать призы, даже не посещая зоопарк. Таргетинг выстраивался по нескольким аудиториям — родители с детьми и дети 4–12 лет. Для набора охвата комбинировались разные подходы: ключевые слова, интересы и работа с подписчиками релевантных сообществ.
Для усиления охвата в «Телеграме» использовали сразу два инструмента: CPC-размещения (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению) через «Яндекс Директ» и прямые интеграции в каналах заданной тематики. Такая комбинация позволила одновременно работать на масштаб и точное попадание в целевую аудиторию. Фактические показатели кампании превзошли запланированные KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности): вовлеченность аудитории (ER) составила 8%.
С точки зрения эффективности каналов Likee показал максимальные охваты и высокий отклик, став приоритетной платформой для работы с детскими авторами. С помощью продвижения видеороликов блогеров в соцсети оптимизировали CPV (Cost per View — стоимость одного просмотра рекламы) блогерских интеграций. YouTube занял второе место по объему охвата (1,1 млн просмотров), а TikTok выделился самой низкой стоимостью контакта.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Результаты
Общие показатели квеста
За период реализации проекта зафиксировали 31,5 тыс. визитов на сайт AR-квеста. По оценке «Родной Речи», данный показатель соответствует примерно 38 тыс. фактических офлайн-участников, поскольку значительная часть посетителей проходила задания совместно: взрослые участвовали вместе с детьми, у которых нет собственных смартфонов, а также некоторые семьи использовали одно устройство для коллективного прохождения.
Социальные платформы
Наиболее вовлекающей платформой стала Likee — ER (вовлеченность аудитории) составил 12,3%, что подтвердило эффективность площадки при работе с детской аудиторией. Создание пользовательского контента стало дополнительным эффектом кампании.
Несмотря на достаточно высокий CPV в каналах-афишах, рекламная кампания показала отличные результаты с точки зрения вовлеченности пользователей (ER 8%, CTR 0,5%), а стоимость оптимизировали с помощью CPC-закупки (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению). Общий план по просмотрам выполнили на 138%, а CPV с учетом промопродвижения снизили на 27%.
Игровая конверсия и вовлеченность
AR-механика показала результаты выше бенчмарков: среднее время на сайте с игрой составило 12 минут 45 секунд. Этот показатель существенно превышает средние значения для брендированных диджитал-активаций.До финала квеста дошли 27% пользователей, что также превышает средний показатель для активаций, составляющий около 17%. При этом важно отметить, что механика проекта предполагала длительное прохождение и требовала от участников значительных временных затрат, внимательности и вовлеченности. Несмотря на относительную сложность и продолжительность квеста, 27% пользователей, начавших прохождение, дошли до финала и получили приз.
Призы
За время кампании участникам выдали 20,5 тыс. призов, что дополнительно усилило мотивацию к прохождению квеста. Основными призами стали порции шоколадных шариков — за прохождение квеста, а также подушечки — за подписку.
Аудитория проекта
Процент участников детского и подросткового возраста, основанный на данных о количестве уникальных устройств, составил около 42%.
Выводы
Проект «Шустрик в зоопарке» продемонстрировал, что фиджитал-активации способны создавать живой, теплый и запоминающийся опыт взаимодействия между брендом и аудиторией. Удалось добиться высокой конверсии при механике, которая требует выполнения множества действий. До финала дошли 27% участников, что значительно выше средних показателей AR-активаций (около 17%).
Елена Васильева, директор по стратегическому маркетингу «ГК Черноголовка»:
«Для нас это был очень интересный, но в то же время и непростой проект: AR-квест в Московском зоопарке — формат, который запускался впервые. Проект решил ключевые маркетинговые задачи: повысил узнаваемость нашего нового маскота среди детей 4–12 лет и родителей, сформировал эмоциональную связь и укрепил лояльность через совместное семейное приключение. Фиджитал-механика доказала эффективность: 31,5 тыс. визитов, 27% дошли до финала, выдано 20,5 тыс. призов. Также в рамках проекта мы стали опекунами лиса в Московском зоопарке, поэтому эта история для нас получилась по-настоящему эмоциональной».
Елена Шалкина, руководитель группы специальных проектов «Родной Речи»:
«Разработка проекта стала интересным квестом и для нашей команды. Необходимо было продумать путь пользователя и в диджитал-среде, и в реальном мире, сделав так, чтобы они идеально дополняли друг друга. И у нас получилось — больше четверти людей доходила до приза, а это примерно часовая прогулка по зоопарку! Высокое среднее время на сайте тоже подтверждает успешность механики. Отсюда можно сделать вывод: не стоит бояться длительных активаций. Если выбран подходящий тачпоинт (точка контакта) и механика грамотно вписана в пользовательские планы, это привлекает большое количество участников и дает высокое вовлечение».
Команда
Группа компаний «Родная Речь»
Подразделение ROIMedia:
- Михаил Минин — аккаунт-директор
- Мария Кудякова — руководитель медиагруппы
- Мария Клейменова — менеджер по планированию
- Мария Горшкова — заместитель директора по размещению рекламы в нестандартных СМИ
- Дмитрий Ганик — менеджер по нестандартным проектам
Подразделение Brand Experience:
- Иван Шавров — управляющий директор Brand Experience
- Елена Шалкина — аккаунт-директор
- Анна Демина — креативный директор
- Анна Пронина — старший арт-директор
- Алиса Лотова — копирайтер
- Дмитрий Гурко — директор по реализации проектов
- Валерия Акимцева — менеджер проектов
Клиент, группа компаний «Черноголовка»:
- Елена Васильева — директор по стратегическому маркетингу
- Наталья Басалаева — медиаменеджер
Реклама. Рекламодатель ООО «Лайон Коммьюникейшнз», ИНН 7743068844
