Кейс Brand Analytics и «Лемана ПРО»: как в 2,5 раза увеличить долю позитивных упоминаний бренда в соцсетях с помощью системной работы с обратной связью

Клиент

«Лемана ПРО» — компания-ретейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Сегодня платформа объединяет 112 магазинов, 15 складских комплексов и собственный маркетплейс. 

Задачи

Во время регулярной работы с обратной связью бренд выявил репутационные риски, которые могли стать барьером для покупки: 70% комментариев в соцсетях бренда имели негативную тональность.

Глубинный анализ показал, что это не кризис, а когнитивное искажение — довольные клиенты пишут реже, чем недовольные.

Такой дисбаланс тональности свойственен многим бизнесам, но при этом:

• снижает лояльность и доверие аудитории;
• искажает информационное поле;
• ухудшает имидж;
• и таким образом негативно влияет на продажи.

При этом среди всех упоминаний бренда доля негатива составляла всего 5%.

Требовалось скорректировать информационный контекст, и один из способов сделать это — повлиять на тональность упоминаний в инфополе.

Команда поставила амбициозную цель — за 6 месяцев увеличить долю позитивных упоминаний о бренде в соцсетях на 10 п. п. (процентных пунктов) через изменение структуры инфополя.

Для этого требовалось:

• увеличить число релевантных упоминаний, в том числе — позитивной тональности;
• транслировать ценности и миссию бренда через реакции на обратную связь;
• создать и поддерживать сообщество «амбассадоров бренда», генерирующее UGC (контент, созданный пользователями).

Решение

Сформировали дорожную карту проекта

Для решения поставленных задач и достижения цели по увеличению доли позитива составили дорожную карту проекта, обязательной частью которой стали гибридная аналитика, формирование и тестирование гипотез.

Дорожная карта

Подключили Brand Analytics

Команде «Лемана ПРО» для реализации плана и совершенствования публичных коммуникаций требовалось собирать и анализировать релевантные упоминания бренда, в том числе — с предыдущим названием сети магазинов, во всех социальных сетях.

Ежемесячно компанию в соцсетях упоминают около 20 тыс. раз. Вручную отделить информативные сообщения от спама на таком объеме — почти невозможно. Поэтому было важно, чтобы система мониторинга и аналитики позволяла максимально автоматизированно чистить сбор от лишних упоминаний.

Что такое релевантное (информативное) упоминание

Все брендовые упоминания важно собирать и анализировать, но максимальную пользу для совершенствования продукта, сервиса или коммуникаций, а также для работы с обратной связью со стороны бренда можно получить за счет взаимодействия с релевантными упоминаниями.

Релевантные сообщения соответствуют как минимум одной характеристике:

• содержат информацию о клиентском заказе, оказанной услуге, качестве товара, доставке, социальной или экологической повестке и т. п.;
• касаются тем строительства и обустройства дома, благодаря чему бренд может ответить в качестве эксперта и помочь с решением вопроса;
• касается новостной повестки (акции, инфоповоды, кризисные ситуации и т. п.).

Фокус в работе с такими сообщениями позволяет сформировать в публичном поле имидж эксперта в области строительства и обустройства дома, а также при возникновении потенциальных кризисов своевременно увидеть проблему и оперативно приступить к ее решению.

Чтобы прочитать и оценить релевантность десятков тысяч сообщений вручную, специалистам потребуется потратить много часов сотрудников, которые можно было бы направить на проработку фокусных сообщений. Автоматически избавляться от нецелевых сообщений, например «Сдаю квартиру возле "Лемана ПРО"», позволяют такие функции Brand Analytics, как Правила и фильтрация в Корзине. Так из темы автоматически удалялся информационный шум, чтобы освободить больше времени на работу с реальными клиентами.

В результате в теме оставалось до 10 тыс. релевантных и значимых для обработки и анализа сообщений ежемесячно.

Проанализировали тональность тематик в инфополе

Одна из главных задач мониторинга соцмедиа бренда — находить сообщения любой тональности о том, как пользователи взаимодействуют с компанией, чтобы отвечать на упоминания и поддерживать открытые коммуникации в публичном поле. 

Систему тегирования в Brand Analytics создали на основе часто задаваемых вопросов в соцсетях. Она покрывает ключевые запросы пользователей, которую расширили за счет:

• аналитических тегов, таких как «Сравнение с “Лемана ПРО”», чтобы оперативно выделять сообщения из потока, в том числе для конкурентного анализа;
• контентных тегов, например UGC — им отмечали интересные обзоры хоумстейджеров и других профессионалов, чтобы команда контента находила интересные истории для размещения на страницах «Лемана ПРО».

Анализ тематик позволил выявить наиболее сильные стороны бренда и его точки роста в инфополе. В одном посте или комментарии люди могут поднимать сразу несколько тем с разной тональностью: например, делать обзор из магазина и при этом упоминать цены на товар. Соответственно, каждое сообщение может одновременно относиться сразу к нескольким тематикам.

Позитивные тематики

Негативные тематики

По результатам анализа тематик выявили пять ключевых направлений, проработка которых должна была привести к увеличению доли позитива:

• более оперативная обработка негатива;
• проактивная помощь клиентам при возникновении проблем — для нивелирования кризиса;
• системная работа с амбассадорами бренда — хоумстейджерами (специалист, который помогает подготовить недвижимость к продаже или аренде) и дизайнерами;
• оперативная реакция на позитивные упоминания;
• работа по ESG-тематикам (environmental, social, governance — природа, общество, управление).

Усилили работу с негативом

«Лемана ПРО» чаще всего сталкивается с двумя основными форматами негатива в соцсетях:

• проблемы с заказами/доставкой/услугами;
• низкая оценка товара безотносительно брака и пр.

Для проработки тональности фокус в коммуникациях был сделан на оперативном решении конкретных проблем пользователей.

В рамках обновленной стратегии работы с обратной связью команда мониторинга реагирует на обратную связь в течение часа — и максимально оперативно передает информацию о проблеме специалистам других отделов или сотрудникам конкретных магазинов. И в течение суток команда возвращается к пользователю с предложением по решению его проблемы.

В результате 98% проблем клиентов, которыми те делились публично, удалось решить. Оставшиеся 2% — случаи, где комментарии закрыты или клиент не отвечает на уточняющий запрос, соответственно, решить проблему было невозможно. Оперативная реакция удержала часть клиентов, которые могли уйти к конкурентам, и повысила уровень доверия к бренду.

Кроме того, чтобы передавать специалистам клиентской поддержки обращения, требующие консультации со стороны конкретного магазина, например вопросы по обслуживанию или заказу, Brand Analytics интегрирован с Helpdesk-системой.

Построили систему антикризисного реагирования

Предотвращение информационного кризиса основывается на своевременном обнаружении сигнала и оперативной проработке ситуации совместно с заинтересованными командами, в том числе PR.

Поэтому система антикризисного реагирования включала в себя:

Оповещения

Оповещения — автоматические сообщения, которые отображаются в системе, приходят в «Телеграм» или на почту — позволяют отслеживать важные события в теме мониторинга. Например, резкое изменение тональности инфополя или появление потенциальных источников кризиса.

Команда бренда настроила оповещения о наиболее значимых для репутации событиях:

• рост более чем на 50% сообщений с тегом ЧП относительно прошлого периода;
• поступило сообщение с тегом ЧП от автора с 1 тыс. подписчиков. 

Глубинную аналитику

Оповещения об изменениях инфополя приходят в специальную группу в мессенджере, в которой состоят специалист по работе с упоминаниями и менеджер клиентской поддержки и мониторинга. Они моментально проводят контент-анализ и оценивают уровень репутационного риска.

Кросс-функциональное взаимодействие

При высоких репутационных рисках информацию о нем передают PR-службе, чтобы синхронизировать активности и подготовить скрипты для публичной реакции.

Иногда для нивелирования негатива достаточно ответить пользователю в комментариях и предложить решение его проблемы. Однако бывает, что инфоповод разрастается, поэтому требуется связываться с источниками распространения (СМИ или сообществом), чтобы транслировать собственную позицию по вопросу.

Благодаря автоматизации мониторинга и оповещениям среднее время информативной реакции на упоминания сократилось до 4 часов.

Приоритизировали реакцию на позитив

Для совершенствования репутации в интернете важно работать не только с негативом, но и с позитивом.

Ответы на обзоры продукции, решения в ремонте и другой «сделай сам»-контент — это возможность дополнительно подсветить ценности бренда и еще больше усилить имидж клиентоориентированной компании. В ответ на позитив «Лемана ПРО» благодарила за отзыв и отмечала индивидуальные элементы дизайна.

Около 13% обзоров и отзывов в соцмедиа имели позитивную тональность. Проработка такого объема сообщений требовала времени, но взамен повышала лояльность: каждый пятый автор сообщений вступил в диалог с брендом после официального ответа.

В результате прозрачных коммуникаций появились авторы, которые регулярно отмечают бренд в постах и интересуются мнением компании, что, в свою очередь, помогает расширять клиентскую базу и усиливать лояльность.

Систематизировали работу с дизайнерами интерьера

Дизайнеры интерьера, в том числе те, которые готовят квартиры клиентов для продажи или аренды, — значимый сегмент аудитории компании. Они не просто сами являются клиентами бренда, но и своими кейсами привлекают новую для бренда аудиторию. Поэтому компании особенно важно сохранять их лояльность.

Дизайнеров от других авторов обзоров на бренд отличает контент, транслирующий в соцсетях профессионализм и экспертизу. Такие сообщения выделяются среди общего массива упоминаний. Когда специалисты по мониторингу находят их — отправляют команде по работе с контентом для последующей проработки.

Дизайнер интерьера упомянул бренд в посте про обустройство кухни заказчику. В посте не было кликабельной отметки, поэтому его смогли найти только с помощью мониторинга. Сам проект и использование в нем кухни привлек внимание команды. Представители бренда связались с дизайнером и предложили разместить в федеральном сообществе фото проекта. Коллаборация помогла показать товар в интерьере, чтобы вдохновить на покупку, а также подкрепила лояльность. Совместный пост повлиял и на число публикаций с упоминанием бренда: за 5 месяцев перед сотрудничеством дизайнер 24 раза упомянул компанию в постах, а после — уже 38 раз за 4 месяца. Благодаря поддержке брендом автора на 58% выросло количество упоминаний за более короткий срок.

Проработали тематику устойчивого развития

«Лемана ПРО» стремится создать платформу по обустройству дома, которая приносит пользу не только сотрудникам, партнерам и клиентам, но также обществу и планете в целом. Компания развивает социальные проекты, продвигает ответственное потребление и раздельный сбор отходов, регулирует свое воздействие на окружающую среду. 

Проекты и инициативы в сфере устойчивого развития формируют эмоциональную связь и долгосрочное доверие к бренду. Даже если в моменте реализация политики

устойчивого развития не является ключевым фактором выбора для клиентов, последовательная работа в этом направлении со временем становится конкурентным преимуществом и усиливает репутацию компании.

Мониторинг и проработка обратной связи о таких проектах помогает лучше понимать ожидания аудитории, корректировать акценты в работе и синхронизироваться с реальными запросами локальных сообществ. Доверие в этой сфере выстраивается годами, но потерять его можно быстро — если игнорировать сигналы потребителей. И мониторинг — это один из способов собирать сигналы общества.

Обсуждения в сообществах ESG-партнеров также относятся к релевантным сообщениям, поэтому компания стала их фокусно прорабатывать. Публичные ответы бренда на вопросы по теме устойчивого развития показали, что он открыт к диалогам с аудиторией, что мотивировало задавать еще больше вопросов компании. Благодаря этому на 97% вырос объем упоминаний «Лемана ПРО» на публичных площадках партнеров и в 2,5 раза увеличилось число обращений по теме ESG.

Результаты

Мониторинг соцмедиа позволил не только обнаруживать значимые сигналы в инфополе, но и провести тестирование гипотез на основе данных. Эффективность новых подходов к работе с упоминаниями смогли оценить на практике и внедрить их в регулярные процессы.

В 2025 году в 3,5 раза выросло число реакций со стороны бренда — как за счет широкого сбора релевантных сообщений благодаря точным настройкам мониторинга, так и за счет увеличения тематик для ответа.

Каждый ответ пользователям — это возможность помочь клиенту решить его вопрос или поддержать его на каком-то из этапов ремонта. Также это способ транслировать аудитории, что бренд — это надежный партнер, который всегда рядом, открыт и готов к диалогу.

Кроме того, в рамках проекта удалось выявить наиболее эффективный инструмент по повышению доли позитива — развитие работы с амбассадорами бренда, которые создают UG-контент. Стать амбассадорами бренда могут не только профессиональные дизайнеры, но и все увлеченные строительством и интерьером люди. Например, регулярные клиенты, которые делают настолько качественные фотографии продукции, что их можно использовать для социальных сетей бренда. Или те, которые используют товары компании на всех этапаха строительства: от заливки пола до оформления интерьера — и на каждом этапе отмечают магазины.

Системный подход к ответам на позитивные и нейтральные сообщения (например, консультационные вопросы) в контексте устойчивого развития, в том числе на страницах партнеров бренда, помог в 2,5 раза увеличить число упоминаний по ESG-тематике. Это усилило позитивный имидж «Лемана ПРО» в соцмедиа.

Благодаря комплексной работе с обратной связью и реакции на все упоминания доля позитива со стороны пользователей выросла более чем в 2 раза и достигла 18% — при значительном росте обработанных сообщений.

Реклама. Рекламодатель ООО «ПАЛИТРУМЛАБ», ИНН 7727796050