Кейс MobiAds и «Банки.ру»: in-app-реклама (в приложениях) как канал масштабирования и роста MAU (активных пользователей в месяц)

Классическая in-app-реклама (реклама внутри приложений) — эффективный способ расширить пул источников и получить дополнительные объемы трафика за пределами премиальных каналов. В этом кейсе команда «Банки.ру» вместе с MobiAds выстроила системный подход к работе с in-app (рекламой в приложения) — от аналитики до маркеров эффективности (KPI) и биллинга по данным CRM (система для автоматизации и контроля взаимодействия с клиентами) — и превратила его в устойчивый канал роста с точки зрения экономики и количества MAU (активных пользователей в месяц).

Клиент

«Банки.ру» — крупнейший в России финансовый маркетплейс на основе исследований OMI (Online Market Intelligence). Платформа основана в 2005 году, прошла путь от информационного агентства и агрегатора до оператора финансовой платформы Банка России. 

Сегодня на «Банки.ру» можно найти полную информацию более чем о 300 финансовых организаций и оформить полностью онлайн кредит, вклад, карту, заем и другие финансовые и страховые продукты, не выходя из одного мобильного приложения. 

Исходная ситуация в «Банки.ру» 

Основной объем премиального (кабинетного) трафика в «Банки.ру» закупает собственная команда. Клиент хорошо знает, как работать с ключевыми источниками, эффективно распределяет маркетинговый бюджет, глубоко анализирует метрики и стабильно получает прогнозируемый результат. Но потенциал масштабирования этих каналов ограничен — нужных объемов для дальнейшего роста в рамках только премиального трафика недостаточно.

В этой ситуации финансовый маркетплейс рассматривал in-app (рекламу внутри приложений) как дополнительный источник масштабирования. С более высоким уровнем риска и меньшей предсказуемостью по качеству, но при этом с возможностью привлекать объемы, недоступные в других каналах. Отказ от классического in-app-трафика (внутри приложений) означал бы сознательное ограничение роста и потерю части бюджетов. 

Контекст работы на рынке 

Managed in-app (управляемая реклама внутри приложений) или классический in-app (классическая реклама внутри приложений) — один из самых противоречивых каналов в мобильном маркетинге. С одной стороны, он дает объемы и выручку. С другой — по отраслевым данным, около 30–90% такого трафика — фрод (мошеннический трафик). 

Большинство компаний либо полностью избегают этого канала, либо теряют немалую часть бюджета из-за мошеннического трафика: они не владеют необходимой экспертизой в этой области или не используют системы защиты от мошенничества. 

Но у in-app-рекламы (рекламы внутри приложений) есть и положительные стороны. 

Плюсы

Доступ к уникальным паблишерам (издателям приложений)

Партнерский (affiliate) трафик и трафик внутри приложений (in-app) дают доступ к сотням источников, эксклюзивным сеткам и форматам, которые сложно или долго подключать напрямую. Партнеры уже имеют отношения с паблишерами и подключают качественный трафик под KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).

Быстрый запуск и масштабирование

Кампании запускаются и масштабируются быстрее за счет готовой инфраструктуры и проверенных источников — без долгих интеграций, с меньшими рисками.

Плата за результат

Рекламодатель платит только за целевые действия (установки, регистрации и т. д.), что делает закупку более предсказуемой и эффективной, особенно на этапе тестов и роста.

Минимальная операционная нагрузка

Агентство берет на себя контракты, биллинг и работу с зарубежными платформами, снижая технические и юридические сложности для рекламодателя.

Минусы

Риск фрода

Мошеннический трафик в in-app (внутри приложений) остается серьезной проблемой и требует постоянного антифрод-контроля, анализа аномалий и фильтрации источников. Без этого возможны переплаты и искажение аналитики.

Ограниченный контроль источников

В партнерском маркетинге не всегда есть полная прозрачность по паблишерам и саб-сеткам, что усложняет оценку качества и оперативное отключение проблемного трафика.

Зависимость от аналитики

Эффективность канала напрямую зависит от корректного трекинга, анализа после установки и регулярной оптимизации. Без этого классический in-app (реклама внутри приложений) может стать убыточным.

Не подходит для коротких тестов

Модель лучше работает вдолгую — при масштабировании, регулярном пересмотре метрик эффективности (KPI) и активном участии клиента. Для небольших бюджетов и разовых тестов может быть неэффективной.

Требует вовлеченности клиента

Даже в in-app-рекламе (внутри приложений) нужна регулярная обратная связь, совместная аналитика и пересмотр маркеров эффективности (KPI). Модель эффективна при масштабировании и постоянной оптимизации, но менее подходит для небольших бюджетов и разовых тестов.

Ставка на агентство при работе с in-app (в приложении) от «Банки.ру» 

Данные CRM (Customer Relationship Management — система автоматизации и контроля взаимодействия с клиентами) показывали, что in-app-трафик, несмотря на неоднородное качество, генерирует реальную выручку. Это делало его не «неэффективным», а требующим более жесткого управления и системной оптимизации.

Поэтому команда выбрала компромиссный подход, выгодный для обеих сторон: сохранить объемы и параллельно работать над улучшением качества входящего трафика. В рамках этой стратегии «Банки.ру» привлекли MobiAds — команду, специализирующуюся на работе с in-app-источниками (рекламой внутри приложений), включая affiliate- (партнерские) и managed-модели (управляемые модели), и обладающую многолетней экспертизой в управлении такими каналами.

Цели, задачи и стратегия закупки

Со стороны «Банки.ру» ключевой задачей было выстроить управляемую и экономически устойчивую модель закупки трафика. В фокусе — не только выручка, но и контроль качества трафика на всех этапах воронки.

Основные цели выглядели так:

• минимизировать уровень мошеннического трафика и невалидной активности;
• удерживать баланс между качеством трафика и текущей выручкой;
• сохранять объемы закупки без нарушения рекомендуемых маркеров эффективности (KPI) по Appsflyer;
• обеспечивать положительную маржу и стабильный рост выручки;
• контролировать адекватность трафика на уровне CRM (Customer Relationship Management — система автоматизации и контроля взаимодействия с клиентами), а не только трекера.

Одной из стратегических целей на год выбрали рост MAU (Monthly Active Users — количество активных пользователей в месяц) — метрики, которая отражает реальную ценность привлеченного трафика для бизнеса. Чтобы этого добиться, необходимо ужесточать требования к источникам и фильтровать невалидный трафик.

Ожидаемый результат: рост процента количества активных пользователей в месяц за счет отсеивания «мертвых» установок при сохранении экономически обоснованных объемов.

Реализация

Чтобы получить максимальный результат от работы с классическим in-app (рекламой внутри приложений), команда MobiAds разделила работу на три шага. 

Шаг 1. Формирование портфеля источников

Источники отбирали в рамках поэтапного тестирования с ограниченными объемами установок, при котором в работу допускались только площадки, соответствующие установленным требованиям по качеству трафика: 

• опыт работы с финансовой категорией и рынком МФО;
• техническая совместимость с Appsflyer;
• предварительная оценка рисков фрода.

Каждый источник работал в рамках заданных лимитов на просмотры, клики и установки и проходил период проверки, в течение которого анализировали не только базовые метрики, но и время до конверсии, распределение активности по времени суток.

Шаг 2. Подбор аудитории и креативов

На этапе работы с аудиторией ключевым вызовом стало позиционирование продукта. «Банки.ру» — это не банк в классическом понимании, а независимый финансовый маркетплейс и информационная платформа. Пользователь приходит сюда не за одним конкретным продуктом, а за выбором — возможностью сравнить предложения разных банков, страховых и инвестиционных компаний, чтобы принять обоснованное решение и оформить нужный продукт.

Это означало, что целевая аудитория — не просто люди, интересующиеся финансовой тематикой, а пользователи с уже сформированным запросом: те, кто находится в стадии выбора, активно сравнивает условия и готов к оформлению продукта.

Этот факт повлиял на решение искать более осознанную и платежеспособную аудиторию. В таргет попали:

• пользователи от 25 лет и старше;
• география — Россия (весь остальной трафик отсекался автоматически);
• IOS / Android-приложения.

В креативах акцентировались на понятную и прикладную выгоду использования «Банки.ру» и продвигали:

• процентные ставки по кредитам,
• цены на ОСАГО.

Такой подход позволил привлекать пользователей, ориентированных на практический выбор и сравнение финансовых продуктов, а не на абстрактный интерес к теме.

^{Примеры итоговых баннеров.} 

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Шаг 3. Аналитика

Система аналитики включала в себя несколько уровней проверки, каждый из которых решал определенные задачи.

Автоматический мониторинг Appsflyer

Встроенный Protect360 (защита 360) отслеживал базовые аномалии, формировал алерты при превышении порогов фрода и генерировал ежедневные репорты по основным метрикам.

Команда MobiAds анализировала:

• пересечения источников — ситуации, в которых один и тот же пользователь фиксировался как пришедший из разных рекламных каналов;
• подозрительные пики активности — в том числе резкие всплески инсталлов в ночное время, а также время между кликом и установкой (CTIT): слишком короткие интервалы рассматривались как признак автоматизации или мотивированного трафика, тогда как аномально длинные могли указывать на использование прокси-схем и кражу атрибуции;
• время жизни пользователя — сравнивалась активность пользователей на протяжении всей воронки, включая случаи установки без последующей активности;
• географические паттерны — выявлялись несоответствия между геолокацией, языком устройства, часовым поясом и моделью поведения пользователя, а также концентрации инсталлов из отдельных регионов;
• Device-паттерны (паттерны устройств) — анализировались повторяющиеся модели, версии операционных систем и подозрительная однородность.

Аналитика через маркеры эффективности (KPI) и бенчмарки «Банки.ру» 

В работе с классической in-app-рекламой (внутри приложений) команда «Банки.ру» исходила из того, что KPI (показатели эффективности) не могут быть статичными. Поведение пользователей, качество источников и уровень фрода меняются со временем, поэтому пересмотр бенчмарков происходил по инициативе клиента раз в 9–12 месяцев на основе накопленных данных Appsflyer и CRM (Customer Relationship Management — система автоматизации и контроля взаимодействия с клиентами).

Целевое событие (CPA event)

В качестве ключевого события для оплаты и оценки эффективности выбрали CPA event (целевое событие) — это любая заявка нового пользователя в мобильном приложении, зафиксированная через server-to-server-интеграцию. Финальная оценка эффективности и биллинг строятся на фактических данных CRM (Customer Relationship Management — система автоматизации и контроля взаимодействия с клиентами).

Для управления каналом все KPI были разделены на hard и soft (обязательные и необязательные требования) — в зависимости от их критичности для бизнеса.