Кейс «Четыре Лапы» и TWIGA Interactive: как получить охват почти 280 тысяч благодаря новому позиционированию
О том, как создать обновленную философию бренда с помощью коммуникационной платформы, — в кейсе
«Четыре Лапы» обратились в TWIGA Interactive с запросом найти коммуникационное решение, которое позволило бы выделиться в перегруженной зоокатегории, не уходя при этом от продвижения продуктового ассортимента.
Задача
Создать понятный подход, который мог бы по-новому выразить рациональные преимущества товаров, сохраняя фокус на ключевых категориях: корма, наполнители, груминг и другие сезонные и уходовые продукты для животных.
Вызов
Зоорынок перенасыщен однотипными коммуникациями: «довольные питомцы», милые эмоции, прямые продуктовые сообщения. Большинство игроков говорят об экспертности и заботе, но делают это на уровне общих обещаний, не переводя сложные темы в понятный и близкий опыт для пет-родителей. В результате бренды звучат похоже, а коммуникация не снижает тревожность и не помогает сориентироваться в выборе.
Нужно было сохранить важный для категории экспертный тон, но показать его под другим углом — так, чтобы «Четыре Лапы» воспринимались брендом с собственной ролью в жизни пет-родителей.
Механика
TWIGA Interactive и стратегический отдел агентства «Апрель» (входит в TWIGA CG) провели исследование: изучили потребности и барьеры владельцев питомцев, разобрали контекст категории и выделили инсайты, которые действительно влияют на выбор.
Анализ показал, что забота о питомце воспринимается как сложная рутина, а коммуникационный клаттер не помогает упростить ее — наоборот, делает менее понятной. После этого был сформирован подход, который позволял бы выделяться в однотипной среде и сохранять экспертность бренда.
На основе этих выводов появилось позиционирование «Четыре Лапы — это просто» — ясная идея, объединяющая эмоциональный и практический аспекты взаимоотношений с питомцем. Концепция собрала эмоции и пользу в единое высказывание и превратилась в платформу, которую можно разложить на любые продуктовые категории, адаптировать под различные каналы и сохранять цельность коммуникации. При этом эта идея легко трансформируется в главный код компании: «Забота — это просто».
Реализация
1. Разработка коммуникационной платформы бренда
Из-за широты ассортимента и большого количества продуктовых категорий бренду «Четыре Лапы» требовалась единая, но гибкая система коммуникации. Важно было транслировать ключевой посыл «Забота — это просто» в самых разных контекстах.
Для этого TWIGA Interactive совместно со стратегами агентства «Апрель» (входит в TWIGA CG) разработали адаптивную модель сообщения — универсальную формулу, которая позволяет собирать коммуникации под разные продукты и сценарии.
В ее основе три элемента. Сначала используется эмоциональный заход, построенный на реальных и узнаваемых паттернах поведения животных, которые сразу откликаются пет-родителям. Далее следует слоган, фиксирующий философию бренда и обещание простоты. Завершающим элементом становится продукт, логично предложенный как решение конкретной ситуации или потребности питомца и его владельца.
2. Креативная концепция и визуальная система
Креативная команда предложила общее направление визуальной коммуникации, которое отражает идею простоты заботы и может масштабироваться на разные форматы. В основе подхода — понятные жизненные ситуации и эмоциональные триггеры, которые легко адаптируются под продукты и категории бренда.
Продукты и слоган нативно интегрируются в эти сюжеты, создавая ощущение открытого и живого бренда.
3. Инфлюенс-запуск
Параллельно была запущена инфлюенс-кампания, сфокусированная на осеннем периоде — одном из самых уязвимых для питомцев. В основе коммуникации лежал инсайт: многие владельцы недооценивают влияние холода, считая, что шерсть и физиология животного справятся сами, хотя на практике питомцы также могут мерзнуть и переохлаждаться.
Контент создавался вместе с блогерами из категории пет-родительства и ухода за животными. Через личный опыт и понятные бытовые ситуации они объясняли, почему защита от холода важна, и показывали одежду как часть осознанной заботы, с которой в «Четыре Лапы» все становится проще.
Дополнительно был запущен Telegram-чат-бот с тестом, который помогал владельцам оценить риски переохлаждения конкретного питомца и получить подборку подходящей одежды. Инструмент усиливал экспертную часть коммуникации и переводил эмоциональный посыл в практическое действие.
Результаты
Инфлюенс-кампания (влияние) охватила три площадки — «Телеграм», VK и YouTube Shorts:
-
15 публикаций с совокупным охватом — почти 780 тыс.
-
Перевыполнение планового KPI (маркеры эффективности) на 118,43%.
-
2,7 тыс. переходов при среднем CPV — 2,57 рублей (Cost per Visitor — стоимость за один визит, посещение сайта).
-
Средний ER по всем публикациям — 5,61% (Engagement Rate — показатель вовлеченности аудитории).
Результаты демонстрируют, что коммуникационная платформа «Четыре Лапы — это просто» эффективно работает на охват и вовлечение аудитории, обеспечивая устойчивый интерес к экспертно-эмоциональной подаче темы заботы о питомцах.
Родион Ткачев, креативный директор TWIGA Interactive:
«Главным вызовом для нас было не просто выделиться в достаточно консервативной и устоявшейся категории, а создать коммуникацию, которая выглядела бы современной и живой.
Нам было важно не ограничиваться демонстрацией рациональных преимуществ продуктов, а выстроить эмоциональную связь с владельцами питомцев, опираясь именно на эти рациональные атрибуты».
Анна Симановская, директор департамента рекламы и маркетинга «Четыре Лапы»:
«Сегодня “Четыре Лапы” — это не просто сеть зоомагазинов, а целая экосистема заботы о питомцах. В рамках обновления коммуникации бренда нам было важно подчеркнуть масштаб и глубину накопленной экспертизы.
Вместе с TWIGA Interactive мы создали уникальную платформу, которая объединяет наш многолетний опыт, сервисы и знания в единое пространство, где каждый владелец найдет именно то, что нужно его любимцу. Этот проект станет важной частью экосистемы «Четыре Лапы», сделав заботу о питомцах еще проще и легче».
«Четыре лапы» (клиент):
Анна Симановская, директор департамента рекламы и маркетинга
Елена Ефимкина, заместитель директора рекламы и маркетинга
Дарья Працонь, начальник отдела маркетинга
Ольга Косьяненко, руководитель отдела внешних коммуникаций
TWIGA Interactive (агентство):
Родион Ткачев, креативный директор
Всеволод Зуев, копирайтер
Игорь Веснин, аккаунт-менеджер
«Апрель» (агентство):
Светлана Подорожная, старший стратег
Варвара Суханова, стратег
Александр Майоров, стратег
Реклама. Рекламодатель ООО «Твига Диджитал Перформанс» ИНН 7709484805
