Кейс «Авито», агентства PR Klab и Epoxin Apelsin: как масштабировать бизнес по всей стране
О том, как привлечь качественный трафик и работать на удержание аудитории, — в кейсе
Клиент
Epoxin Apelsin — компания, которая продает столы из эпоксидной смолы по всей России. В рамках продвижения компания сотрудничает с агентством PR Klab.
Цель
- Получить больше 340 заявок в месяц с конверсией из просмотра в контакт 1,5%.
- Собрать 100 тыс. показов объявлений в месяц.
Реализация
Изначально команда агентства размещала объявления, которые показывались только жителям Москвы и области. В качестве плейсмента компания выбрала верхние позиции в поисковой выдаче «Авито». При этом спрос на рынке оставался нестабильным: если в понедельник фиксировалось до 12 заявок, то уже в среду их могло не быть вовсе.
«Авито» провел анализ по всей России и предложил выходить на новые города. Также утвердили следующие округа: ЦФО (Центральный федеральный округ), ПФО (Приволжский федеральный округ), СФО (Сибирский федеральный округ), УрФО (Уральский федеральный округ), ЮФО (Южный федеральный округ) и Поволжье. Всего 73 города.
Подключили подписку «Максимальную» и оформили аккаунт: подготовили описание профиля и витрину популярных позиций, разработали баннеры.
Также агентство написало тексты под каждую категорию товаров, сделало акцент на стили столов и материалов, из которых они изготавливаются. Указали модели и исполнение, чтобы охватить как можно больше запросов.
Для части позиций было разработано техническое задание на проведение профессиональной фотосъемки. Задачей стало создание визуала, который заметно выделялся бы среди других объявлений в поисковой выдаче площадки.
Объявления публиковались и продвигались как в утренние, так и в вечерние часы. Команда отслеживала различия в охватах и корректировала размещение, чтобы удерживать позиции в первой пятерке выдачи. Параллельно анализировались спрос, действия конкурентов и динамика собственных позиций, при необходимости стратегия пересматривалась.
Рекламная кампания закончилась, все приведенное на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Столкнулись с двумя сложностями во время сбора статистики по тестовой кампании.
Локальная конкуренция
В Москве объявления ежедневно удерживались в первой десятке выдачи. В других городах конкуренция была выше: одновременно размещались не менее 20 продавцов, активно продвигающих свои предложения, что осложняло попадание в поле зрения целевой аудитории.
Около 30% первичных обращений не переходили на следующие этапы воронки продаж. Дополнительные механики — в частности, рассылка скидок пользователям, добавившим объявления в «Избранное», — не показали достаточной эффективности: объем откликов не компенсировал затраты.
В качестве альтернативы запустили акцию с игровым элементом: в одном из изображений товара размещали небольшой апельсин, а покупателям предлагалось найти его и назвать кодовое слово для получения скидки. Такой формат позволил выделиться на фоне конкурентов и повысить вовлеченность.
Повторные предложения впоследствии направлялись только по наиболее востребованным позициям и в приоритетных городах. По оценке команды, это позволило сократить маркетинговые расходы на 47% и повысить долю заинтересованных обращений.
Рекламная кампания закончилась, все приведенное на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Андрей Клабуков, собственник PR Klab:
«Рассылки подключали намеренно, так как не все готовы покупать сразу, поэтому напоминать о себе полезно. Даже если пользователь не отреагировал сейчас, проявит интерес позднее или приведет нового клиента по рекомендации. Например, клиенту сейчас стол не нужен, а вот знакомый с работы меняет интерьер в офисе. Он получит контакт продавца и позвонит.
Продвижение объявлений показывало отличный результат. Регулярно обновляли фото, корректировали тексты и обложки — небольшие изменения, чтобы поддерживать интерес и оставаться в топе».
Поскольку алгоритмы и инструменты продвижения на «Авито» регулярно обновляются, настройки кампаний требуют постоянной корректировки. В определенный момент показатели начали ухудшаться: число просмотров и заявок сократилось, а стоимость контакта выросла.
Команда пересмотрела подход. Поставили цель — упростить путь клиента от поиска до нужного объявления. Опирались на клиповое мышление: человек не хочет листать две страницы подряд, он должен сразу увидеть то, что ищет.
Дизайнеры пересмотрели визуальный стиль объявлений, а аналитики изучили обложки профиля компании и материалы конкурентов. Анализ показал, что более высокий отклик получают не яркие рендеры и сложные композиции, а простые изображения, напрямую соответствующие поисковому запросу. Пользователи, ищущие «стол-река», чаще реагировали на нейтральные фотографии без художественных эффектов.
По итогам работы были отобраны 20 наиболее востребованных типов столов и три цветовых решения — черное, синее и зеленое. В каждом городе сформировали пул из 40 объявлений и продвигали те из них, которые обеспечивали наибольшее число переходов к описанию.
Результаты
До запуска рекламы по всей России: 771 контакт, 34 тыс. просмотров и два добавления в избранное за год.
За год продвижения по России компания Epoxin Apelsin получила 5,1 тыс. контактов, 320 тыс. просмотров и 24 тыс. добавлений в «Избранное».
Выполнили поставленные цели на проект: получили конверсию в контакт 1,6% и в среднем 425 заявок каждый месяц.
Антон Жоров, собственник мастерской Epoxin Apelsin:
«Изначально продажи были сосредоточены в Москве и области, при этом спрос оставался нестабильным. После выхода в регионы география заказов расширилась: сейчас около 40% продаж приходится на другие города, что сделало выручку более устойчивой. Распределение спроса по разным регионам позволило сгладить сезонные и недельные колебания, а переход от рендеров к простым фотографиям повысил доверие к предложениям. В результате компания получает заказы более чем из 40 городов и планирует дальнейшее расширение присутствия».
