Главная Кейсы

Кейс RTA, MediaSniper и «Умскул»: как через поведенческое сегментирование родителей снизить стоимость действия в 11 раз

О том, как превратить тревогу выпускного года в оплаченные заявки, — в кейсе

Для «Умскул» начало учебного года — это борьба за внимание родителей, которые хотят, чтобы ребенок поступил в вуз или колледж, но не уверены, что школьной подготовки достаточно для зачисления. При этом будущим абитуриентам и их родителям непросто сориентироваться в потоке предложений онлайн-курсов и акций.

Классический подход к закупке трафика в такой ситуации опирается на широкие интересы, такие как «ЕГЭ», «подготовка к экзаменам», «образование». В условиях перегретой категории это означает высокий шум, рост стоимости контакта и риск «промахнуться» мимо тех, кто уже готов оплатить обучение.

Цели и задачи

Перед RTA стояла задача достучаться до родителей, которые уже выбирают платную подготовку, и сделать это за короткий период — с 27 августа по 24 сентября 2025 года.

Снизить стоимость CPA (Cost per Action — стоимость действия) по заявкам и оплатам за счет оптимизации воронки и усиления доверия.
Проанализировать поведенческие паттерны родителей, нацеленных на поступление ребенка в учебное заведение, но испытывающих неуверенность в экзаменационных перспективах.
Максимально охватить эту группу и ознакомить ее с программой подготовки «Умскул».

Инструмент

Агентство использовало технологию Intention Targeting от MediaSniper. В отличие от классического программатик-таргетинга, опирающегося только на интересы (например, «интерес к ЕГЭ»), RTA анализировало полные цепочки действий, которые прямо указывают на готовность к поступлению и выбору платных курсов.

Ключевое отличие заключалось в том, что фиксировался не просто интерес, а конкретное намерение (интенция).

Классический подход: показывать рекламу тем, кто посещал сайты на тему образования.
Intention Targeting: находит тех, кто, например, последовательно посещает сайты вузов, сравнивает программы на «Поступи Онлайн», ищет общежития, проверяет бюджетные места на «Госуслугах» или изучает образовательные кредиты в банках. Это не просто интересующийся, а абитуриент или его родитель, который находится в процессе принятия решения.

Чтобы расширить возможности оптимизации с помощью Intention Targeting, установили на сайт JS-контейнер (JavaScript — язык программирования) MediaSniper. Это позволило собрать базу заинтересованных пользователей и провести глубокий анализ их поведения на сайте.

Реализация кампании

В результате анализа поведенческих метрик целевой аудитории выявили ключевые маркеры. На их основе определили пять основных групп родителей, различающихся мотивацией, поведением и уровнем готовности к принятию решения. Для каждой группы были спроектированы специфические цепочки касаний, обеспечивающие точную сегментацию и выделение целевой аудитории на основе поведенческих паттернов.

«Тревожные оптимисты»

Ежедневно мониторят сайты с пробными тестами и разборами заданий, ищут методические материалы. Это родители, которые много читают, сравнивают и пытаются «подстелить соломку» заранее.

«Рациональные аналитики»

Погружаются в статистику, рейтинги, отчеты об образовательных программах, изучают длинные цепочки материалов и обзоров.

«Экономные прагматики»

Ведут охоту за выгодными предложениями: акции, скидки, бонусы, рассрочки. Ищут «разумный баланс» между стоимостью и результатом.

«Пассивные наблюдатели»

Могут периодически смотреть цены и условия, сравнивать форматы, но не доходят до шага с заявкой — откладывают решение.

«Альтернативщики»

Изучают обходные маршруты: колледжи, целевой прием, профессии с меньшей зависимостью от ЕГЭ, смежные образовательные траектории.

Алеся Харченко, Group Head клиентского сервиса RTA:

«В текущей кампании мы сделали фокус на родительской аудитории, поскольку именно она принимает финальное решение об оплате обучения. Благодаря возможностям MediaSniper мы смогли выявить группы с реальной готовностью к покупке и выстроить для них релевантную коммуникацию. Кейс показал, что точная работа с родителями и системное тестирование сегментов дают стабильный, управляемый и прогнозируемый результат».

Сегментирование позволило выстроить персонализированные коммуникационные сценарии для каждой потребительской группы. Чтобы усилить эффективность кампании, дополнительно был задействован инструмент MediaSniper — «Аудиторная призма».

Он помог «разложить» аудиторию на еще более точные сегменты с учетом:

уровня дохода,
интересов,
поведения в сети,
местоположения,
других параметров.

Елена Белая, директор отдела продаж MediaSniper:

«В этом проекте для нас было важно собрать поведенческую картину целиком, от первых поисков информации о поступлении до выбора формата подготовки. Intention Targeting и “Аудиторная призма” позволили выделить те самые сегменты аудитории с подтвержденной готовностью к покупке и работать именно с ними. В результате нам удалось снизить стоимость целевого действия в 11,3 раза по сравнению с планом — это прямое следствие системного подхода в работе с данными и аудиторией».

Команда RTA выстроила аналитику таким образом, чтобы отслеживать как заявки, так и оплаты после отправки заявки. Это позволило увеличить объем данных для обучения рекламной кампании и оптимизировать ее сразу на два целевых действия. Результаты оценивались по различным моделям атрибуции — начиная от базовой модели post-view (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления) и заканчивая сложными, основанными на больших данных.

За счет совокупности факторов удалось идентифицировать и охватить сегменты с высокой конверсией и актуальной покупательской интенцией.

Результаты

Кампания показала, что ставка на поведенческую аналитику и работу с подтвержденной готовностью аудитории к покупке дает измеримый эффект: post-view CPA удалось снизить в 11,3 раза относительно планового значения.

Благодаря сочетанию Intention Targeting и базы данных DMP (Data Management Platform — платформа управления данными), в которую входят более 250 млн пользовательских профилей, можно достичь высокой точности в определении целевой аудитории. При правильном сочетании емкости сегмента и бюджета выделяется аудитория тех, кто преодолел тревогу, принял решение и готов совершить покупку. Благодаря синтезу технологий, данных и глубокого понимания аудитории неопределенность превращается в измеримые результаты: снижается CPA, повышается конверсия, а команда клиента работает с реальными покупателями.

В ходе размещения также была реализована технология RTA BrandSafety+, которая обеспечила качественную среду для показа рекламы. В результате исключили более 460 площадок с признаками небезопасного трафика и нерелевантного окружения. Это позволило выйти на минимальный уровень фрода и обеспечить безопасность репутации клиента, что крайне важно в категории детского онлайн-образования.

Данияр Мусаев, Group Head of Performance «Умскул»:

«Для нас этот кейс — про уверенность в том, что можно работать с родителями, опираясь на реальные данные об их поведении и запросах. Мы видим, что выходим к людям в момент, когда вопрос подготовки уже назрел, и можем предложить им понятный продукт с предсказуемым результатом. Существенное снижение CPA при сохранении качества лидов — это ключевой аргумент в пользу продолжения работы в этом подходе».

Алла Малахова, Media Planner RTA:

«Задача была в том, чтобы точечно обратиться к родителям и школьникам, которые уже находятся в активном поиске решения. Поведенческое сегментирование дало нам понятные группы с разной мотивацией, а технологии MediaSniper — инструменты для того, чтобы к каждой из них прийти в нужный момент и с нужным сообщением. Благодаря нашим наработкам мы также смогли существенно сократить фрод и сохранить репутацию клиента. В итоге мы получили стабильный поток заявок по цене, которую в начале кампании воспринимали скорее как оптимистичный сценарий».