Кейс «Лесного Бальзама»: как провести ребрендинг без потери аудитории

Задача

Провести полный ребрендинг бренда «Лесной бальзам», визуально и концептуально отразив использование новых технологий и современных формул в продуктах, а также усилить желание купить товары у существующей и новой аудитории.

Сложность задачи ребрендинга для устоявшегося «природного» бренда заключается в том, чтобы сообщить об инновациях аудитории, не подорвав при этом ее доверие. Слишком радикальный уход в «технологичность» и минимализм мог оттолкнуть лояльную аудиторию, которая ценила продукты «Лесного бальзама» за высокое содержание натуральных компонентов.

Необходимо было мотивировать потребителей по-новому взглянуть на знакомую продукцию, подчеркнув внедрение современных технологий, повысить заметность и актуальность бренда в условиях жесткой конкуренции и, что особенно важно, органично вписать инновационную составляющую в устоявшуюся «природную» ДНК бренда.

Механика

Ключевым решением стал стратегический баланс между силой природы и новыми биотехнологиями в дизайне упаковки и выстраиваемых коммуникациях бренда. Этот баланс был реализован через несколько принципов:

• Визуальный язык был переосмыслен так, чтобы инновации выглядели не противопоставлением, а логичным развитием природной сущности бренда.
• Новый дизайн стал транслировать обновленную философию на всех продуктах линейки, усиливая эффект узнаваемости.
• В рекламной кампании акцент делался на конкретные выгоды усовершенствованных формул для потребителя, подкрепленные авторитетом бренда.

Реализация

В ответ на вызовы современного рынка была разработана стратегия обновления бренда — «Сила биотехнологий». Она соединила историческое наследие «Лесного бальзама», в основе которого была заложена эффективность природных компонентов, с фокусом на инновационное будущее, где главная роль отводится новым специальным компонентам с доказанными свойствами — продуктам биотехнологий.

Подобное предложение ранее не было широко представлено на российском рынке средств по уходу за полостью рта. Поэтому концепция «Сила биотехнологий» стала принципом бренда, который, отдавая дань традициям, одновременно установил современные стандарты для его развития.

Для коммуникации обновленной философии использовался мультиканальный подход. Поскольку бренд работает в сегменте масс-маркета, ядром медиастратегии стала телевизионная реклама, обеспечивающая наибольший охват аудитории. Созданный ключевой ролик продемонстрировал отличные результаты: по данным внутреннего тестирования, он стал самым эффективным за последние годы и показал рекордные значения за всю историю бренда по основным метрикам.

Коммуникационная стратегия также была дополнена комплексом поддерживающих активностей:

• PR-кампании с вовлечением отраслевых СМИ и экспертов.
• Работа с инфлюенсерами из разных ниш и с разной аудиторией.
• E-commerce-проекты с масштабными кампаниями на ключевых торговых площадках.
• Цифровые инструменты для точного таргетинга и взаимодействия с целевыми группами.

Такой комплексный подход позволил не только ознакомить с новым позиционированием максимально широкую потребительскую аудиторию, но и добиться высокой степени ее вовлеченности в кампанию.

Результаты

Обновленный бренд был воспринят рынком как уверенный шаг вперед. Ключевые метрики подтвердили успех стратегии баланса:

1. Рост покупательского спроса и доли рынка. Зафиксировано увеличение желания приобрести продукцию как среди новой, так и среди существующей аудитории.
2. Сохранение доверия. Лояльные потребители не восприняли ребрендинг как отказ от ключевых ценностей, а увидели новый технологический прорыв бренда, что позволило сохранить фундаментальное доверие к «Лесному бальзаму».
3. Достижение стратегической цели. Бренду удалось решить изначальную дилемму, наглядно продемонстрировав эволюцию в сторону технологичности, не потеряв при этом внимание и лояльность аудитории.

Первые результаты перезапуска подтверждают верность выбранной стратегии:

• Зафиксирован рост покупок на импульсе (офтейков), что свидетельствует о повышении заметности и привлекательности нового дизайна. По данным количественного онлайн-теста на потребителях, 78,5% нравится концепция биотехнологий*.
• Показатели силы бренда Amplification (Заметность) и Distinction (Отличность) выросли в 2025 на 9 и 6 п. п. соответственно (данные ARMI-Marketing, 3 кв. 24 vs 3 кв. 25 )**.
• Рост важнейших бренд-атрибутов: 3 кв. 24 vs 3 кв. 25 (данные ARMI-Marketing)**.
  +9 п. п. для ежедневного ухода.
  +3 п. п. современный.
  +4 п. п. эффективный ополаскиватель.
  +2 п. п. эффективная зубная паста.
• Рост доли рынка в эконом-сегменте (+2,7 п. п. в руб на L12W Dec 2025 vs PY L12W)***.
• Согласно внутренним тестам компании «Арнест ЮниРусь», новый дизайн на 11% увеличивает желание купить, на 19% нравится больше предыдущего*. 

*Внутренние данные ООО «Арнест ЮниРусь» на основании онлайн-теста новых дизайнов, опрошено 450 человек по всей территории РФ, период июнь-август 2024.

**По собственной оценке «Арнест ЮниРусь» на основе данных исследования A/R/M/I-Marketing трекинг здоровья брендов в категории ухода за полостью рта за период Q1 24 — Q3 25, размеры выборки 2000 респондентов за год.

***По собственной оценке, «Арнест ЮниРусь» на основании данных «Нильсен» на омниканальном рынке (включает более 150 розничных офлайн-сетей и 50 интернет-магазинов и маркетплейсов) для категории зубных паст, завершившихся 31 декабря 2025 г. в Российской Федерации, действительно по состоянию на 31.12.2025 (© ООО «Нильсен Дэйта Фэктори», 2025 г.).

Реклама. Рекламодатель ООО «Арнест ЮниРусь» ИНН 7705183476