Кейс Xerxes и Go Mobile: как «Циан» масштабировал установки в 3 раза, снизив стоимость действия

Для устоявшегося мобильного приложения с многомиллионной аудиторией ключевой вызов заключается не в первичном завоевании рынка, а в стратегическом наращивании пользовательской базы с максимальной эффективностью. Каждая новая установка в таком случае должна не просто увеличивать аудиторию, а приносить качественного пользователя, который совершит целевое действие и усилит экосистему сервиса.

Именно с такой задачей столкнулся «Циан» — цифровая платформа операций с недвижимостью в России. Бизнесу необходимо было увеличить долю целевых событий (звонков и сообщений в чате — phoneschat), привлекая новых пользователей в рамках установленных KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по стоимости.

Задачи и вызовы

• Основная бизнес-задача: привлечение новых пользователей в приложение «Циан» и увеличение количества звонков и сообщений в чате (phoneschat).
• Ключевой вызов: необходимость значительного масштабирования объемов трафика при строгом сохранении KPI по стоимости целевого действия.

Выбор в пользу запуска теста на платформе Xerxes со стороны «Циана» был обусловлен положительным опытом ранее проведенных рекламных кампаний, а также экспертной оценкой агентства GoMobile, подтвердившей высокий потенциал OEM-трафика (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования) для выполнения целевых показателей.

Важным фактором также было то, что на момент запуска KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) GoMobile для Xapads демонстрировал результативность на 25–35% выше по сравнению с другими каналами в медиасплите.

Реализация

Каждое решение в рекламной кампании было нацелено на контроль стоимости и дальнейшее масштабирование. GoMobile взяли управление на себя: запускали рекламу сразу в нескольких OEM-источниках (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования), увеличивая бюджет на лучшие показатели по качеству (несколько ивентов), по стоимости CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения) и по объему целевых действий.

1. Настройки при запуске

Фокус был на регионы с наибольшим потенциалом: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, Новосибирская область, Краснодарский край и Свердловская область. Хотя изначально кампания была запущена на всю РФ, с помощью Validation Rules автоматически исключались установки из нецелевых регионов.

2. Креативная стратегия: единый посыл и узнаваемость

Работа с креативами велась по ключевым направлениям:

• Соблюдение фирменного стиля в соответствии с брендбуком для узнаваемости.
• Единый посыл: «Установить / воспользоваться приложением “Циан”» — для повышения запоминаемости.
• Использование актуальных визуальных трендов, провокационных оферов и быстрой итерации для повышения эффективности.

Форматы креативов:

• нативные статичные баннеры;
• видеокреативы;
• иконка приложения из стора.

Настройки кампании:

• Событие для оптимизации: PhoneChat (звонок / сообщение в чате).
• Биддинг: исходная стоимость за установку (CPI) была определена исходя из средней цены по другим OEM-источникам, что дало конкурентное преимущество с первого дня. 
• Использование MMP (Mobile Measurement Partner — третья сторона, предоставляющая инструменты для отслеживания и анализа трафика мобильных приложений): Appsflyer для детальной атрибуции и анализа пост-инсталл-активности.
• Размещения: премиум-OEM-источники — Xiaomi & Samsung (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования).

Результаты

Ключевые метрики

• Увеличили установки за время рекламной кампании на 330%.
• Увеличили PhoneChat 0d (количество звонков и сообщений в чате в первый день установки приложения) на 39%.
• Увеличили PhoneChat 14d (количество звонков и сообщений в чате приложения за 14 дней) на 35%.
• CPAd14 (средний за период): –26% к плановому KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).

Показатель выше 100% указывает на то, что один пользователь за 14 дней совершал несколько целевых действий (звонков/сообщений), что говорит о высоком качестве трафика и вовлеченности.

За три месяца кампания показала модель идеального масштабирования.

• Объемы выросли более чем в 3 раза с темпом прироста от 60 до 100% в месяц.
• Качество трафика осталось на высоком уровне: конверсия источника стабильно превышала конверсии других каналов, что означает, что пользователи активно погружались в продукт после вовлечения в рекламе.
• Пиковый результат в августе: максимальный прирост объемов (+98,8%) совпал с наивысшим показателем конверсии, что доказывает возможность синхронного роста количества и качества.

В сравнительной таблице эффективности Xerxes продемонстрировал абсолютное превосходство над другими крупными игроками. По объему установок его результат оказался в 3,5–20 раз выше, а по количеству лидов (события PhoneChat) — в 3–40 раз.

Сравнение ключевых метрик Xerxes c другими OEM-каналами (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования):

Вывод

Данная кампания стала наглядным примером того, как точечная настройка, работа с креативами и выбор надежного партнера позволяют решить противоречивые задачи: масштабироваться и снижать стоимость привлечения одновременно.

Удалось не просто выполнить KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), но и превзойти их: стоимость целевого действия (CPAd14) оказалась на 26% ниже плана, а объем установок вырос в 3 раза.

Результаты подтвердили, что закупка OEM-трафика (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования) через Xapads — это эффективный и масштабируемый канал привлечения качественной аудитории, которая проявляет активность уже в первые дни после установки.

Реклама. Рекламодатель ООО «Западс Медиа» ИНН 9718178759