Кейс Dreams by Alena Akhmadullina и Kokoc Performance: как удвоить охват после ребрендинга

В марте 2025 года бренд совместно с Kokoс Performance (входит в Kokoc Group) запустил рекламные кампании в «ПромоСтраницах», чтобы привлечь новую аудиторию и увеличить конверсии. Промежуточный итог после 4 месяцев размещения: доля новой аудитории из «ПромоСтраниц» составила 94,44%, общий post view (PV — поведение пользователей после просмотра рекламного объявления) ДРР (доля рекламных расходов) по всем кампаниям – 30,4%, PV ДРР самой конверсионной кампании – 13,9%.

Клиент

Ключевые отличительные черты бренда Dreams by Alena Akhmadullina — высококачественные материалы, авторский крой и уникальные принты. В коллекциях преобладают натуральные ткани и современные смесовые материалы премиального уровня — шелк, мерсеризованный хлопок, лен, мериносовая шерсть, тенсел и вискоза.

Цели 

Задачи простые и понятные:

• привлечь на сайт новую и качественную аудиторию;
• увеличить продажи.

Реализация

Этап 1. Создание контент-плана

Помимо привлечения аудитории одной из задач также были и продажи. Поэтому тексты писали в формате подборки товаров, отказавшись от экспериментов с юзкейсами и нативными статьями. На всякий случай сверились с «Aкинатором форматов» — инструментом внутри рекламного кабинета «ПромоСтраниц», который подтвердил решение.

Основываясь на портрете целевой аудитории и сезонном спросе, выбрали семь тем для статей: советы по составлению весеннего гардероба, обзор модных трендов весны 2025, обзор новой коллекции бренда весна/лето 2025, рассказ об актуальных цветах сезона, подборка весенних аутфитов на каждый день, советы по выбору стильной верхней одежды для переменчивой погоды и образы для прогулок.

Этап 2. Создание контента

Тексты для «ПромоСтраниц» готовились с нуля в собственной редакции, учитывая пожелания клиента и опираясь на свой опыт работы с каналом.

В статьях через УТП закрывали боли потенциальных покупателей: например, страх купить вещь, которая выйдет из моды в следующем сезоне; финансовые сомнения или сомнения в качестве.

В качестве иллюстраций и примеров аутфитов использовали креативы из карточек товаров на сайте с текстовыми описаниями моделей и ссылками.

Креативы в формате коллажа помогли решить проблему вертикальных изображений, которые занимают много места в статье — как в мобильной версии, так и на десктопе, – создавая впечатление, что текст закончился и материал можно закрыть, не дочитав.

Этап 3. Запуск рекламных кампаний

Период рекламной кампании начался в марте 2025 года и продолжается до сих пор. Работа проходила в несколько этапов, чтобы протестировать подходы, собрать данные и повысить конверсии.

1. Стратегия «Внешние переходы (дневной бюджет)»

Сначала все тексты запустили в РСЯ («Рекламная Сеть Яндекса») на стратегии «Внешние переходы (дневной бюджет)». Целью было обеспечить стабильный поток новой аудитории на сайт и определить, какие темы, заголовки и креативы лучше работают.

Тестировали форматы заголовков, где упоминалась сезонность и вопросы, волнующие целевую аудиторию. Самые удачные:

В качестве баннеров тестировали коллажи и фотографии с фотосессий.

За первый месяц размещения алгоритмы кампании «обучились» подбирать наиболее целевую и заинтересованную аудиторию, что отразилось на результатах размещения:

2. Стратегия «Конверсии (дневной бюджет)»

По итогам первого месяца в лидеры по конверсии в корзину и доходу вышли две статьи: «Секреты создания идеального летнего гардероба» и «Коллекция Весна-Лето’25 от Dreams by Alena Akhmadullina».

Перевели эти статьи со стратегии «Внешние переходы (дневной бюджет)» на «Конверсии (дневной бюджет)», чтобы получать не только трафик, но и конверсионные действия.

Естественно, чем «горячее» трафик, тем выше его стоимость. Чтобы не терять объем, оставили в ротации кампании с хорошими показателями вовлеченности, сохранив для них прежнюю стратегию. В остальных РК заменили статьи на новые (1 РК = 1 текст).

Учли рост CPC (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению) при составлении медиаплана на следующий месяц.

Какие настройки использовали

Для всех рекламных кампаний:

• Добавляли интересы с аффинити-индексом более 300%, чтобы охватить пользователей, которые максимально соответствуют профилю целевой аудитории.
• Добавляли сегменты аудиторий. Настраивали показы для посетителей сайта Dreams через «Яндекс Метрику». Использовали сегменты, собранные с помощью пикселя «Яндекс Аудиторий»: пользователи, которые дочитали статьи в «ПромоСтраницах»; те, кто взаимодействовал с сайтом, но не совершил покупку.

Тестировали в качестве посадочных страниц:

• главную страницу сайта;
• разделы каталога по категориям товаров;
• карточки отдельных товаров;
• страницы с актуальными акциями.

Помимо использования сегментов аудитории в «ПромоСтраницах» для обучения алгоритмов, наладили межканальное взаимодействие: работа с аудиторией «ПромоСтраниц» в «Яндекс Директе» помогла привлечь новую заинтересованную аудиторию.

Лучший результат показал look-alike сегмент (Look-alike — сегмент пользователей, похожих на целевую аудиторию) на пользователей из «ПромоСтраниц», которые добавили товар в корзину, но еще не совершили покупку. Таргетирование на него с 16.04.2025 по 30.06.2025 принесло почти 1,2 тыс. визитов, 69 корзин и 5 покупок. При этом процент новой аудитории, по данным «Яндекс Метрики», составил более 65%.

Этап 4. Тесты и оптимизация

Оптимизировали тексты по карте дочитываний:

• Тестировали визуальное форматирование. Добавили цитатные блоки, списки, переработали визуальную структуру.
• Креативы и заголовки с CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) меньше 2% заменяли на новые после достижения 1 тыс. показов.
• Тестировали количество интересов — от узких (3-4 максимально релевантных пункта) до широких (15 пунктов в списке интересов).
• Тестировали сегменты из «Яндекс Метрики»: широкие — все посетители сайта и узкие — пользователи, совершившие конверсию.

Результаты

Охват и доля новых пользователей:

• За четыре месяца размещения (март-июнь 2025) охватили более 3,8 млн пользователей.
• Большая часть аудитории из «ПромоСтраниц» — новая 94,4%.
• Среднее время на сайте составило 4 часа 36 мин, а глубина просмотра — 2,93.

Основной фокус «ПромоСтраниц» — на отложенных конверсиях, то есть действиях, которые пользователи совершают спустя некоторое время после взаимодействия с рекламной статьей. Это связано с главной задачей брендформанс-инструмента — прогревать аудиторию и переводить ее на следующий этап маркетинговой воронки.

Важный момент: post-view-конверсия в «ПромоСтраницах» засчитывается не после показа баннера (как в случае с медийной рекламой), а только после взаимодействия пользователя с публикацией: открытия статьи, дочитывания или перехода из статьи на сайт. 

• Общий post-view ДРР по всем кампаниям — 30,4%, post-view ДРР самой конверсионной кампании — 13,9%.
• Помимо post-view-корзин и покупок «ПромоСтраницы» приносят и конверсии по атрибуции last-click (последнее взаимодействие). Диаграмма показывает, как менялся коэффициент конверсии (CR) в покупку от месяца к месяцу с начала размещения.

Что повлияло на результат

1. Разнообразие тем на старте.
   На начальном этапе запускались материалы с разными темами. Далее отбирались те, которые лучше всего откликались у целевой аудитории.
2. Гибкая настройка рекламы.
   На разных этапах кампании использовались рекламные стратегии, соответствующие текущим задачам: сначала – сбор аудитории через внешние переходы, затем – оптимизация под конверсии.
3. Постоянные тесты и улучшения.
   Регулярно проверяли, как работают заголовки, креативы и таргетинги. Все, что не давало результата, оперативно отключалось или заменялось.

Реклама. Рекламодатель ООО «Кокос Групп» ИНН 7725313557