Кейс «Вдохновения», «СберМаркетинга» и Dialog X5: как увеличить эффективность рекламной кампании в три раза с помощью аналитики

Премиальный бренд шоколада и конфет «Вдохновение» совместно со «СберМаркетингом» и Dialog X5 провел рекламную кампанию, целью которой было не только увеличение продаж, но и детальное понимание эффективности различных рекламных площадок. 

Цели 

Рекламодатель поставил перед собой следующие вопросы, которые необходимо было решить:

• Какова общая эффективность проведенной рекламной кампании (РК) в метриках продаж?
• Какие результаты показывает каждая из рекламных площадок в отдельности?
• Какой канал драйвит основные продажи?
• Сохраняется ли долгосрочный эффект кампании после завершения РК?
• За счет каких товарных позиций происходит рост?

Один из ключевых вызовов — необходимость одновременного размещения на всех рекламных площадках и независимой оценки эффективности каждой из них. Решение требовало особого подхода к сегментации аудитории, чтобы исключить пересечение данных и обеспечить точность результатов.

Реализация

Для достижения поставленных целей использовали платформу Dialog.X5/Targeting, которая предоставляет данные по программе лояльности «X5 Клуб». Партнеры разработали решение, позволившее ответить на все вопросы рекламодателя.

1. Сегментация аудитории

• Определен сегмент для таргетирования, учитывающий цели рекламной кампании.
• Сегмент разделили на три равные части, что обеспечило их однородность и исключило возможность пересечения между ними. Благодаря этому были получены точные данные по каждой рекламной площадке.

2. Размещение рекламы

Чтобы наглядно определить вклад каждого медиаканала и его влияния на трафик продаж по итогам рекламной кампании, команда «СберМаркетинга» предложила оценивать эффективность каждой площадки отдельно. Совместный подход к сегментации аудитории на данных X5 позволил детально проанализировать результаты размещений в myTarget (формат OLV — online video), VK (формат видеопоста) и «Телеграм» (текстовый формат). Размещение на всех площадках велось параллельно, без дополнительных настроек.

Продолжительность рекламной кампании составила 46 дней — с 3 марта по 17 апреля 2025 года. Анализ результатов продемонстрировал высокий прирост по всем ключевым метрикам, включая значительный рост MROI (Marketing return on investment — окупаемость инвестиций в маркетинге).

Результаты

После завершения рекламной кампании был проведен анализ эффективности платформой Dialog X5 по методологии A/B-тестирования. Объединенный по всему размещению отчет Sales Lift (показатель, который отражает увеличение объема продаж в результате маркетинговых или рекламных кампаний) показал общий эффект от рекламной кампании на всех площадках. Суммарная эффективность продаж в рублях составила почти 54,9 процентных пунктов (п. п.) разницы «тест против контроля», что в три раза превысило цель.

1. Декомпозиция по площадкам. Отчет позволил увидеть эффективность различных каналов. Например, вклад площадки myTarget составил 54% (27,9 п. п. из 51,4 п. п. в кг) от всей эффективности РК.
2. Декомпозиция «соцдем + потребление». Отчет показал, что стало основными драйверами роста поведения пользователей, покупающих товары конкурентов. Данный показатель составил около 78,6% от всего эффекта РК.
3. Декомпозиция по PLU. Отчет ответил на вопрос, какие товары драйвят основной рост. Он был обеспечен core-линейкой товаров производителя. Их прирост «тест против контроля» составил почти 82,7% от всего эффекта в РК.
4. Повторная покупка. Отчет помог найти ответ на вопрос о долгосрочном эффекте кампании. Эффект сохранялся еще на 1–2 покупки после завершения РК, затем сходил на ноль.
5. Дополнительно в исследовании была проанализирована группа пользователей, имеющих данные о покупке конкурентов в исследуемых категориях. Эффект для этой группы также сохранялся, но на более короткий период времени.

Анализ помог принять взвешенные решения в отношении будущих кампаний, повысить эффективность их размещения и получить более высокие ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) на собственных кампаниях производителя.

Выводы

• Общая эффективность. Рекламная кампания показала высокую эффективность, превышающую бенчмарк в три раза.
• Эффективность по площадкам. myTarget оказался наиболее результативным каналом, внеся значительный вклад в общую эффективность.
• Драйверы продаж. Данные о покупках продукции конкурентов стали основной причиной роста продаж.
• Товарные позиции. Core-линейка товаров производителя обеспечила основной рост продаж.
• Долгосрочный эффект. Эффект от кампании сохранялся на 1–2 покупки после завершения рекламной кампании.

Кейс подтверждает, что точное планирование и использование современных инструментов аналитики могут значительно повысить эффективность рекламных кампаний и помочь поставщикам X5 Group принимать обоснованные решения, основанные на данных, а не на интуиции.

Команда «СберМаркетинга»

Александр Новиков — диджитал директор
Ольга Сурина — руководитель диджитал-направления
Анастасия Семенова — руководитель диджитал-группы
Юлия Ключникова — менеджер отдела по работе с данными

Команда Dialog X5

Дмитрий Потапов — руководитель направления консалтинга Dialog.X5/Targeting

ООО «Объединенные кондитеры» (клиент)

Мария Шаина — руководитель по маркетинговым коммуникациям, Группа ГУТА

Реклама. Рекламодатель ООО «С-МАРКЕТИНГ» ИНН 7736319695