Кейс Formats Media и Takayama: как выбрать формат интерактивной рекламы и получить баланс между вовлеченностью и конверсией
О том, как получить вовлеченность 33% и CTR –0,45% благодаря интерактивной баннерной рекламе, — в кейсе
Цели
-
Повысить узнаваемость продукта;
-
Создать точку касания с брендом через взаимодействие с интерактивным баннером
Используемые инструменты
Rich Banner — интерактивы с широким функционалом наполнения: анимация, видео, игры и элементы взаимодействия для динамичной и вовлекающей рекламы.
Interactive Video – классический out-stream и интерактивные сборки с динамическими элементами, субтитрами, CTA-кнопками для привлечения внимания пользователя.
Разные механики могут по-разному влиять на поведение пользователя, поэтому протестировали несколько интерактивных моделей на релевантной аудитории.
Реализация
Придумали интересную игровую механику, встроеннцю в баннер, разработанный дизайнерами Formats Media. В первом случае только после успешного прохождения мини-игры внутри баннера открывалась возможность получить персональный промокод на скидку.
Рекламная компания закончилась и все приведенное на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким либо призывом
Во втором — предложили упрощенный вариант баннера с простой и быстрой механикой, которая упростила процесс получения промокода и путь в каталог бренда на Ozon.
Рекламная компания закончилась и все приведенное на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким либо призывом
Интерактивность — мощное оружие, но его эффективность определяется точностью прицеливания. Тестирование разных вариантов на аудитории — обязательный шаг для нахождения оптимального решения. Важно определить KPI, протестировать механики и выбрать ту, которая будет работать на вас.
Результат
Анализ метрик кампании дал неочевидные, но показательные результаты.
По данным Formats Media, формат с глубокой игровой механикой показал среднее количество действий внутри баннера 2,8, а CTR составил только 0,25%.
Запросы промокодов также были высоки — пользователи, дошедшие до конца, забирали скидку.
Однако вовлекались во взаимодействие только 17% от общего числа увидевших креативы пользователей. Баннеры с упрощенной интерактивностью, напротив, вовлекли почти в два раза больше — 33% от числа зрителей, увидевших баннер, и показали значительно более высокий CTR – 0,45%. Пользователи быстрее выполняли действие и переходили в магазин бренда.
Ключевой инсайт команды Formats Media
После длительного по времени варианта с мини-игрой пользователи чаще конвертировались в магазине бренда на Ozon. Простота и скорость пути к промокоду и каталогу товаров оказались критичны для конечных продаж, но первый вариант обеспечил более долгое взаимодействие пользователя с брендом, точку касания, которая в дальнейшем может также обеспечить продажу.
Команда агентства MediaPlan Consulting:
«Рынок заставляет искать новые решения для поиска и удержания потребителя. Нестандартные инструменты позволяют задержать внимание пользователя и прокоммуницировать с брендом в игровом формате. Однако для достижения максимальной эффективности важно найти универсальную механику, которая будет совмещать в себе уникальный креатив, полностью отражающий ДНК бренда, и несложный интерактив, стимулирующий пользователей дойти до конца».
Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям SINTEC Group:
«Проект с Formats.Media стал для Takayama ценным уроком в эффективном использовании интерактива. Мы получили не только отличные метрики, но и четкое понимание, “как” и “когда” применять те или иные форматы в будущем».
Сергей Червяков, бренд-директор Takayama, докторант кафедры маркетинга СпБГЭУ:
«Интерактивность для нас — это не просто вовлечение, а ключ к диалогу с разными сегментами нашей аудитории и активация целевых коммьюнити. Такой подход позволил не просто получить метрики или дать охваты, а выстроить осмысленную коммуникацию внутри целевых сегментов, где каждая аудитория получила свой сценарий взаимодействия. Ну и результирующие метрики, конечно, опередили бенчмарки и самые оптимистичные оценки».
