Главная Кейсы

Кейс производителя промышленных технологий и инженерных решений и Ingate Performance: как увеличить точность попадания в ЦА до 94,2%

О том, как повысить узнаваемость бренда почти на 40% в сложной целевой аудитории и более чем на 20% у покупателей электротехнического оборудования, — в кейсе

Клиент

Крупный игрок на российском рынке промышленных технологий и инженерных решений. Продукция используется в энергетической, топливной, химической, пищевой и строительной отраслях.

Цель

Повысить узнаваемость бренда у пользователей B2C- и B2B-аудитории изделий.

Задачи

Подготовить оптимальный сплит каналов для охвата покупателей целевых товарных групп как B2C-, так и B2B-аудитории;
Обеспечить замеры и оптимизацию попадания в целевую аудиторию в процессе запуска рекламных кампаний;
Замерить динамику роста знания о бренде и товарах в условиях омниканального размещения.

Инструменты

Охватные digital-медиаканалы, как наиболее релевантный инструмент с точки зрения точности настроек для попадания в целевую аудиторию.

Реализация

Как подошли к решению

До запуска рекламных кампаний нам необходимо было:

определить оптимальные каналы;
собрать сегменты аудитории;
подготовить креативы для различных групп целевой аудитории.

Медиапланирование

Целевая B2C- и B2B-аудитория продуктов клиента достаточно специфическая. Перед запуском продвижения провели глубокую работу по подборке сплита каналов, обеспечивающих точный таргетинг для попадания в аудиторию.

Кроме того, нужно было подобрать каналы, которые позволят замерить эффективность таргетингов для контроля использования рекламного бюджета.

Сплит каналов состоял из медийных платформ, где была возможность либо собрать аудиторию, интересующуюся определенными товарами или услугами, либо изучающую определенную информацию. Это позволило выделить B2B-аудиторию из общего кластера и эффективно работать с этим сегментом.

В итоге собрали медиасплит, на основании которого при планировании разделили месседжи для B2C- и B2B-аудитории, а также использовали для каждой из них релевантный механизм таргетинга.

Подготовка рекламных кампаний

До запуска продвижения провели подготовительные работы:

Сбор сегментов на базе возможностей платформ и поставщиков транзакционных данных: посещение страниц с определенным контекстом при помощи GPT-анализа, сбор посетителей сайтов конкурентов, выгрузка покупателей брендов конкурентов с применением различных сценариев и т. п.
Подготовка вариантов креативов: проработка сегментов аудитории и подготовка различных вариантов креативов, чтобы максимально точно доносить различные факторы, которыми руководствуются разные сегменты аудитории при выборе продукции.
Подготовка трекеров и панельного исследования для post-campaign (этап анализа маркетинговой или рекламной кампании после ее завершения) анализа аудитории и эффекта РК.

Запуск рекламных кампаний

Все каналы запускались практически одновременно, что усложняло анализ размещения, поскольку не все каналы можно было промаркировать внешним трекинговым пикселем. Для таких каналов откручивали кампании в первую очередь, чтобы для них была возможность провести Brand Lift-исследование без искажения из-за активных кампаний в других каналах. Таким образом, удалось избежать влияния различных групп каналов друг на друга.

Константин Орешников, Head of Media в Ingate Performance:

«Большая часть размещения — прошитые и отдаваемые кодом креативы. Это помогло нам получить для анализа большой объем информации по видимости, заметности размещения и фроду. Кроме того, мы проводили аналитику кампаний по post-view-взаимодействию (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления) с сайтом.

Этот массив данных позволил нам эффективно оценивать время взаимодействия пользователя с видимой частью креатива, а также отсеивать те размещения, где доля видимого креатива от экрана была ниже кастомной, заданной на уровне трекера. За счет этого мы смогли отминусовать паблишеров и площадки, которые по базовой статистике выглядели неплохо, но при погружении в недра заметности рекламных позиций не оправдали себя».

Анализ результатов кампаний

Для оценки результатов продвижения и оптимизации кампаний, аналитика разбивалась на несколько этапов:

Использование трекера: сбор ID пользователей из различных каналов с помощью TargetADS, а также их синхронизация и анализ через Tiburon Research.
Проведение стандартных Brand Lift-замеров (социологическое исследование, которое помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду) в каналах, которые не было возможности промаркировать и сквозной Digital Lift (исследование эффективности рекламной кампании в цифровых каналах) через Tiburon Research.
Аналитика попадания в целевую аудиторию: проведение аудита аудитории, видевшей медийную рекламу, и оценка покрытия целевой аудитории от общего, определение каналов, обеспечивших максимальное попадание в целевую аудиторию.

В результате увидели, что точность попадания в ЦА в разных каналах варьировалась от 68,6% до 94,2%. На основании полученных результатов принимали решения о масштабировании тех или иных каналов.

Это отличные показатели, подтверждающие, что проработка медийных платформ до запуска рекламной кампании — шаг, который позволяет минимизировать открутку бюджета на нецелевые каналы.

Кроме того, анализ данных показал то, что значительная часть охваченной аудитории — это пользователи, связанные с покупкой электротехнического оборудования, то есть необходимая целевая аудитория.

Это также подтверждает важность проведения исследования целевой аудитории и платформ размещения до старта продвижения. Таким образом, можно оценить площадки, где встречаются целевые пользователи.

Милана Мельничук, Middle Brandformance Specialist в Ingate Performance:

«Помимо этого, во время аудита кампаний и аудитории, мы обнаружили, что большая часть аудитории, приходящей по узким таргетингам, например, покупка продукции или поиск релевантных товаров, относится к сегменту B2B. Более 40% опрошенных пользователей осуществляют деятельность, направленную на взаимодействие с юрлицами.

Этот вывод помог нам скорректировать подход к привлечению B2C-сегмента: мы выстроили таргетинги шире, выбирая аудиторию, которая еще не пришла к покупке продукции клиента, но близка к принятию решения по совокупности признаков».

Рассматривая исследование по росту узнаваемости бренда, обнаружили рост почти на 40% среди тех, кто видел рекламную кампанию в общей целевой аудитории, и более чем на 20% по покупателям электротехнического оборудования.

Екатерина Ходий, Project Manager в Ingate Performance:

«Для нас было важно выстроить стратегию, в которой учитываются особенности разных сегментов как B2C-, так и B2B-аудитории, и донести правильные месседжи в нужный момент. Что нам и удалось сделать за счет постоянного мониторинга показателей кампаний, тестирования различных гипотез и оптимизаций кампаний, приносящих лучший результат. Важно отметить, что именно открытость и вовлеченность команды заказчика превратили рабочий процесс в настоящее партнерство, где совместными усилиями рождались лучшие решения».

Результат

Итоги и дальнейшие планы

В рамках продолжающейся работы над проектом до сих пор появляется множество интересных инсайтов. Многие из них звучат довольно базово, но, как показывает практика, часто ими пренебрегают.

Используйте максимум релевантной аудиторной и post-campaign-аналитики, которую можете себе позволить в рамках проекта. Пусть не на ежемесячной основе, но хотя бы раз в квартал или полгода анализируйте, с кем и как вы контактировали в рамках ваших размещений. Точность таргетинга в диджитал не бывает 100%, но, благодаря грамотной работе с гипотезами и инструментами, можно приблизиться к этому значению.
Не всегда неудачная гипотеза является плохим опытом, из многих выстреливших вам в ногу гипотез можно извлечь позитивный опыт, если вовремя остановиться, проанализировать ситуацию и посмотреть на нее со стороны.
Не бойтесь тестировать и логировать полученный опыт для достижения еще более впечатляющих результатов в будущих кампаниях.

Анна, руководитель отдела цифрового маркетинга клиента:

«В этом году перед нами стояла задача повысить узнаваемость бренда среди отдельных групп нашей ЦА. У нас в портфеле уже был набор инструментов для решения этой, казалось бы, тривиальной задачи, но мы решили поискать альтернативную экспертизу на стороне, так мы вышли на Ingate Performance.

Команда специалистов не только разработала логичную стратегию продвижения, но и предложила протестировать новые для нас инструменты, которые ранее мы не использовали. Про то, что плановые метрики были поставлены воодушевляющие и над их достижением был непрерывный контроль со стороны Ingate, подробно не буду говорить.

На текущий момент очень нравится, что команда крайне вовлечена в проект, всегда предлагает что-то новое для реализации наших задач и оперативно реагирует на меняющиеся условия как нашего, так и рекламного рынка. Многие использованные каналы и форматы были для нас в новинку, но благодаря подробной аналитике мы всегда понимаем, как именно они влияют на решение наших задач.

Мы попросили коллег не раскрывать в кейсе все подробности, чтобы оставаться на шаг впереди в стратегии онлайн-продвижения.

Спасибо команде за профессиональный подход к работе».