Кейс Сбера, ГПМ Реклама и СберМаркетинга: как связать эмоции и впечатления с продуктом бренда
О том, как запустить органичные игры на «Авторадио» и превратить автокредитование в авторское отступление спонсора
Совместный проект ГПМ Реклама, СберМаркетинга и Сбера направлен на переосмысление подхода к продвижению автокредитов. Это высококонкурентная категория, где нужны свежие, интересные и эмоционально вовлекающие подходы в стандартных каналах. Поэтому появилась идея создать кампанию, построенную вокруг личных ассоциаций слушателей. Вместо того чтобы ограничиться сообщением об условиях автокредитования, представили автомобиль как символ новых впечатлений и перемен в жизни. Медиасредой стало утреннее драйв-шоу «Поехали!» на «Авторадио», в котором ведущие развлекают аудиторию, обсуждая машины и истории автомобилистов.
Задачи
- повысить знание аудитории об автокредитовании от Сбера;
- сформировать доверие к продукту через интеграцию в живой и вовлекающий формат радиоигры.
Реализация
Главная мысль проекта: автомобиль становится ключом к новым открытиям, а Сбер уже сделал все, чтобы покупка машины стала комфортной и доступной. Этот посыл транслировался в спонсорских заставках и роликах-анонсах об автокредитовании в банке. Как авторское отступление спонсора, они включались в начале и в конце радиоигр, органично дополняя программу.
Кампания была разделена на два этапа. Первый стартовал с игры «Звезды за рулем». Ведущие шоу — Иван Броневой и Денис Курочкин — рассказывали слушателям короткие зарисовки о популярных автомобилистах. Аудитории предлагалось угадать, основана история на реальных событиях или является вымыслом. За правильные ответы участники получали приз — умную колонку.
На следующем этапе инициативу передали слушателям. В телеграм-канале «Авторадио» опубликовали конкурсный пост «Истории с пробегом», где подписчикам предложили поделиться воспоминаниями, связанными с автомобилями: от покупки первой машины до нестандартных ситуаций на дороге. Каждый день одна из историй становилась темой эфира, а автор — участником шоу. Победителю также дарили умную колонку.
Конкурс анонсировали в рамках игры «Звезды за рулем», что помогло связать два этапа кампании. Через игровой формат тема личного автомобиля становилась естественной частью разговора, а мысль о том, что у каждого водителя рождаются свои приключения, закрепилась на уровне эмоций.
Результаты
- Охват рекламной кампании в эфире (ЦА) — более 10,6 млн.*
- Количество контактов с рекламным сообщением в ЦА — более 20,5 млн.*
- Суммарный охват по показам в социальных сетях — более 44 тыс.**
* Mediascope, Radio Index. Россия 100+. Январь —
Июнь2024. All
** Данные внутренней аналитики ГПМ Радио
Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу и клиентскому опыту индустрии «Авто» Сбера:
«В условиях высокой конкуренции на финансовом рынке классические механики продвижения банковских продуктов постепенно теряют эффективность. Новые рекламные решения особенно востребованы в категориях, где рациональный выбор сопряжен с доверием потребителей, репутацией бренда и эмоциональной привязанностью к его ценностям. Среди них можно выделить такое направление, как автокредитование».
Марина Градова, руководитель отдела продаж радио ГПМ Реклама:
«Для реализации проекта было выбрано одно из самых топовых шоу. С утра, когда слушатели спешат на работу или по делам, ведущие анонсируют конкурс. Такой формат наиболее лояльно воспринимается аудиторией. Во-первых, это звучные голоса страны, которые все знают. Во-вторых, конкурс — это всегда азарт. Чтобы не терять интереса у слушателей, механики на двух неделях были разные, при этом их объединяла общая идея клиента: если вам нужны сервисы для автомобиля, то вам в Сбер».
Состав команды
ПАО «Сбербанк»
— Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу и клиентскому
опыту индустрии Авто
— Анна Мишенькина, руководитель направления маркетинга индустрии Авто
— Елизавета Сергушова, руководитель ключевых проектов маркетинга индустрии
Авто
— Яна Пономарева, руководитель проектов маркетинга индустрии Авто
СберМаркетинг
— Михайленко Дарья, руководитель группы по закупке офлайн-медиа Радио
— Степанов Дмитрий, руководитель направления. Индустрия Авто, Навигации и
Технологий
ГПМ Реклама
— Марина Градова, руководитель отдела продаж радио ГПМ Реклама
ГПМ Радио
— Валентина Амниашвили, руководитель отдела специальных проектов ГПМ Радио
Реклама. Рекламодатель ООО «ГПМ Реклама», ИНН 7728665444
