Главная Кейсы

Кейс агентства «Росст», «Биннофарм Групп» и Baby.ru: как помочь мамам разобраться в особенностях детского иммунитета

О том, как «Кипферон®» помог 247 тыс. мам узнать о формировании и поддержке детского иммунитета, чтобы не допустить осложнений гриппа и ОРВИ, — в кейсе

Каждый родитель хочет, чтобы ребенок рос здоровым и реже болел. Для этого важно, чтобы работала естественная защита организма — иммунитет. Как он формируется в детстве? Почему одни дети болеют чаще других? Как сократить число простуд? Ответы на эти вопросы родители ищут в интернете и у знакомых, но информации слишком много и легко запутаться.

Особенно важно иметь под рукой короткий и понятный справочник по детскому иммунитету — с четкими, достоверными и простыми объяснениями.

Бренд

«Кипферон^®» — уникальный* комбинированный препарат для комплексной терапии ОРВИ у детей с рождения. Разработан с учетом особенностей иммунной системы ребенка, поэтому в его состав входит два активных компонента, которые борются с вирусами и бактериями¹. Благодаря уникальному составу «Кипферон^®» не только способствует сокращению выраженности симптомов и длительности заболевания^2,3, но и помогает предотвращать бактериальные осложнения^3,4 и повторные заболевания ОРВИ⁴.

Идея

Создать многосоставной спецпроект на Baby.ru, который включает в себя несколько разделов, нацеленных на информирование и подготовку к сезону ОРВИ мам с детьми разного возраста:

Обучающий лонгрид (таймлайн) о формировании иммунитета с рождения и до 7 лет;
Информационный блок о группе часто болеющих детей (ЧБД) — с критериями, рисками и рекомендациями;
Персонализированный календарь прививок с возможностью скачивания.

Задачи

Охватить аудиторию мам с детьми дошкольного возраста;
Нативно рассказать о препарате и его преимуществах;
Повысить знание о препарате среди целевой аудитории;
Закрепиться в качестве «препарата выбора» для лечения ОРВИ и гриппа у детей дошкольного возраста среди мам этой возрастной группы;
Повысить лояльность релевантной аудитории, которая уже знакома с брендом.

Реализация

Выбор инструментов

Агентство «Росст» совместно с бренд-командой «Кипферон^®» и площадкой Baby.ru разработали многосоставной спецпроект с узким таргетингом на мам детей дошкольного возраста.

Филипп Курочкин, Senior Digital Manager «Росст»:

«Рекламная кампания проходила в два флайта — весенний и осенний сезоны заболеваний. Площадка для реализации проекта должна была соответствовать следующим критериям:

1. Экспертная площадка рунета в родительском сегменте с ядром целевой аудитории — мамы с детьми младшего возраста.

2. Возможность таргетирования на узкую ЦА — женщины с детьми, с настройкой возраста детей.

3. Наличие собственной продакшен-команды для реализации креативной идеи проекта, решающей маркетинговые задачи. Была реализована детальная проработка концепции спецпроекта, его состава и механик на этапе брифа.

4. Оптимальная стоимость за уникального пользователя.

5. Возможность аналитики проекта на стороне площадки,наличие технических специалистов-аналитиков, которые смогут настроить сбор необходимых метрик на спецпроекте и провести аналитику по итогам рекламной кампании.

В результате конкурентного отбора выбрали площадку Baby.ru, которая отвечает всем требованиям. Решающим фактором в выборе рекламного поставщика стало наличие оригинальных механик в кейсах площадки, так как нестандартная реклама играет важную роль в продвижении препарата "Кипферон^®"».

Создали многостраничный, информационный и яркий спецпроект «Как иммунитет малыша “растет” вместе с ним: этапы становления иммунной системы ребенка» (таймлайн).

Марина Воронцова, старший менеджер по препаратам «Биннофарм Групп»:

«Спецпроект на платформе Baby.ru объединил точный таргетинг анонсирующих материалов на мам с детьми разного возраста, интерактивные форматы взаимодействия и контент, наполненный практической и ценной информацией. Такой подход обеспечил высокую вовлеченность аудитории и способствовал эффективному взаимодействию на всех этапах кампании».

Первый флайт

Первый флайт РК проходил весной 2024 года в период обострения респираторных заболеваний.

Контент для него был создан при участии медицинских экспертов. Таймлайн описывал ключевые этапы взросления иммунной системы ребенка: в каждом блоке давались рекомендации по поддержке иммунитета во время ОРВИ и предупреждению осложнений.

В материалы нативно интегрировали информацию о препарате «Кипферон^®», его действии и преимуществах.

С помощью данных пользователей Baby.ru собрали отдельный целевой сегмент мам с детьми, состоящий из зарегистрированных пользователей и незарегистрированных посетителей сайта: на основе анализа их поведения и потребляемого контента они были отобраны в целевую группу.

Второй флайт

Проходил осенью в подъем сезона заболеваемости и включал дополнительные разделы:

Информационный лендинг о часто болеющих детях;
Онлайн-сервис «Календарь прививок».

В информационном блоке предоставили развернутую информацию об особенной группе детей, которые болеют намного чаще своих сверстников — «ЧБД». В нем описали критерии, по которым ребенка можно отнести к ней.

Акцентом стала информация об опасности бездействия в подобной ситуации и последующие рекомендации для мам о том, как уберечь ребенка от последствий частых заболеваний.

Преимущества и механизм действия «Кипферон^®» объясняли мамам, почему именно этот препарат рекомендован для комплексного лечения ОРВИ у часто болеющих детей.

Специально для целевой аудитории проекта разработали календарь прививок: с его помощью мама могла определить, когда и от чего необходимо вакцинировать ребенка. На основе его даты рождения сервис автоматически рассчитывал все даты прививок с рождения до 14 лет в соответствии с официальным планом прививок РФ.

Информация о каждой прививке сопровождалась комментариями врача и списком противопоказаний. Календарь необходимых прививок можно было скачать и распечатать для дальнейшего использования.

Второй флайт проекта проходил с таргетингом на ЦА мам детей из группы ЧБД. Для анонсирования использовались брендированные баннеры и нативные форматы. В рамках двух флайтов проекта охватили около 12% всех мам с детьми от 0 до 6 лет на сайте Baby.ru.

После окончания спецпроекта запустили баннерную кампанию через Mamatarget — собственный программматик-инструмент Baby.ru. Он позволил повторно обратиться к пользователям, взаимодействовавших с проектом, — как на Baby.ru, так и на сайтах-партнерах — с целью дополнительного напоминания аудитории о бренде «Кипферон^®», который ранее уже вызвал интерес.

Результаты

Реализовали длительный многосоставной информационный проект для мам с привлечением медицинских экспертов по теме детского иммунитета, созданный в стиле «Кипферон^®», с продуктовой интеграцией и CTA-переходами на сайт бренда;
Проект охватил 247 тыс. уникальных пользователей (перевыполненили KPI на 10%);
Достигли высокого уровня вовлечения пользователей в проект, о чем говорят постклик-показатели. Зафиксировали высокое время нахождения на странице — 1 мин. 26 сек., и низкий показатель отказов — 13%;
Навигация по разделам обеспечила высокую вовлеченность и перемещения внутри проекта;
Анонсирующие форматы охватили 4 млн пользователей;
Дополнительная рекламная кампания на площадке Mamatarget продемонстрировала высокое вовлечение аудитории: доля качественных визитов составила 71%, среднее время на сайте — 1,5 мин., BR (Bounce Rate или показатель отказов) — 27%.

Результаты подтверждают точное попадание в целевую аудиторию в рамках спецпроекта и качественно сформированный сегмент: пользователи лояльны к препарату «Кипферон^®» и готовы продолжить знакомство с брендом уже на сайте продукта.

Вера Рысева, ведущий менеджер диджитал-проектов Baby.ru:

«Команда Baby.ru была рада сотрудничеству с компанией “Биннофарм групп” и РА “Росст”, результатом которого стало создание важного и полезного проекта для родителей. Все количественные KPI перевыполнены, уровень вовлечения пользователей — высокий. Главный результат нашей совместной работы – реальная помощь, которую мы вместе оказываем родителям.

Мы уверены, что проект “Как иммунитет малыша растет вместе с ним” помог многим родителям и стал отличной площадкой для обмена знаниями и опытом. Особо хотелось бы отметить бесценный для мамочек сервис — “Календарь прививок”, который наша команда реализовала в рамках этого проекта. Благодарим команду бренда “Кипферон®” за профессионализм, слаженную работу и эффективное сотрудничество».

Источники:

*Уникальный — по данным Государственного реестра Лекарственных средств РФ, препарат «Кипферон^®» — единственная зарегистрированная комбинация иммуноглобулинового комплексного препарата (КИП) 200 мг и интерферона альфа 2b 500 000 МЕ в форме суппозиториев. Дата обращения на ГРЛС: 01.06.2025.

1. Инструкция по медицинскому применению «Кипферон^®» PN00012601-280211

2. Феклисова Л.В., Мескина Е.Р., Галкина Л.А., Целипанова Е.Е., Казакова С.П., Савицкая Н.А. Оптимизация результатов лечения вирусно — бактериальных инфекций у детей: алгоритм применения суппозиториев Кипферона^®. РМЖ ТОМ 17, № 7, 2009, с.468-472

3. Закирова А.М. и соавт. Влияние комбинированного интерферон-альфа-содержащего препарата на течение респираторных заболеваний у часто болеющих детей. Медицинский совет. 2023;17(12):50–62

4. Керимова М.К. Эффективность иммунобиологического препарата «Кипферон^®» у часто болеющих детей. Наука и новые технологии. 2008. №5-6. С.292-294.
N-M-KIP-2025_04-290

Реклама. Рекламодатель ООО «ДМ» ИНН 7706553377

Еще материалы