Главная Кейсы

Кейс «Альфа-Лизинга» и Ingate Performance: как через радио и OOH охватить более 50% аудитории

О том, как дважды меняли креативную концепцию и получили рекордное количество продаж за период наблюдения, — в кейсе

О клиенте

«Альфа-Лизинг» — один из лидеров российского рынка лизинговых услуг в сегменте легкового и грузового автотранспорта, а также спецтехники для корпоративных клиентов, малого и среднего бизнеса. За 26 лет работы на рынке компания масштабировала присутствие до 70+ офисов по России. На конец 2024 года объем лизингового портфеля составлял 883,2 млрд рублей.

Задачи

1. Расширить присутствие в сегменте B2B (business-to-business — модель, в которой один бизнес продает товары или услуги другому бизнесу), охватив две ключевые аудитории:

владельцев бизнеса, которые могут использовать автолизинг;
потенциальных клиентов, которые рассматривают лизинг как инструмент оптимизации расходов.

2. Увеличить объем продаж лизинговых продуктов через повышение узнаваемости бренда.

Реализация

Особенности проекта

Многие клиенты считают, что для B2B-тематик креатив вторичен, а основной посыл должен бить в самое логическое из двух полушарий. Но если все в категории следуют такому утверждению — как выделиться среди партнеров с более-менее схожими условиями?

Один из классических вариантов — работа над высокой частотой контакта. Специалистам не хотелось наносить brain damage (повреждение мозга) целевой аудитории, поэтому совместно с клиентом решили: до запуска уделить значительное внимание проработке креатива. К тому же, если потереть любого B2B-шника, под защитным слоем окажется старый добрый B2С-шник, который принимает финальное решение.

Сложностей было несколько:

как сделать так, чтобы шалость удалась и никто потом не пострадал;
как не слиться с рекламными имиджами всей группы компаний.

С креативной командой Easy Muffin разработали шесть концепций разной степени игривости, которые отвечали основным ценностям компании.

В итоге оставили одну, которая и легла в основу мультиканальной рекламной кампании.

Основываясь на анализе поведенческих паттернов целевой аудитории и учитывая их высокую мобильность, сфокусировались на радио и наружной рекламе. Именно эти каналы обеспечивают контакт с представителями бизнес-сегмента в течение всего рабочего дня.

Радио

Сделали ставку на комбинированный стратегический подход:

1. Разработали гибридную медиастратегию, которая сочетала широкий охват с узкотематическим (таргетирование на бизнес-аудиторию).

Вместо фокуса исключительно на деловых радиостанциях команда Ingate Performance предложила сбалансированный микс высокоохватных и нишевых радиостанций, что обеспечило максимальную эффективность при работе с целевой аудиторией.

2. После просчета нескольких комбинаций остановились на вариантах Business FM, Monte Carlo, Europa Plus и «Дорожное радио». Учитывали их аудиторию и техническое покрытие в целевых регионах.

3. Максимально использовали «драйв тайм» на всех станциях.

4. При планировании запуска РК учитывали такие показатели, как охват и частота контакта. Также смотрели на пересечение аудитории между станциями.

5. Особое внимание уделяли соответствию контента имиджу бренда и его позиционированию. Важно, чтобы рекламное сообщение появлялось в соответствующем контенте.

Охватные радиостанции использовали для широкого покрытия ЦА, а станции с премиальной и деловой аудиторией — для усиления экспертного позиционирования бренда. Они позволили нам появиться в потребляемом высокодоходной премиальной аудиторией контенте.

Наружная реклама

Для наружной рекламы разработали шесть креативных концепций, включая кампанию с оригинальным названием «Сам ты лизинг». В креативах старались сохранить уникальную идентичность бренда, которая бы не сливалась с Альфа-банком (учитывая их общую стилистику и фирменный стиль).

Из шести концепций впоследствии оставили одну, которую расширили и доработали. Ее и реализовали в этом кейсе.

Остановились на диджитал-форматах наружной рекламы: 90% размещений приходилось на programmatic DOOH (автоматизированный процесс покупки и размещения цифровой наружной рекламы с использованием программатик-платформ). Этот подход позволил:

оптимизировать размещения в режиме реального времени;
отказаться от фиксированной аренды поверхностей в пользу гибкой модели размещения;
присутствовать в наиболее загруженных, следовательно, наиболее охватных местах скопления ЦА;
обеспечить равномерное покрытие по маршрутам движения аудитории в разных городах.

В рамках кампании специалисты сформировали эффективную адресную программу с акцентом на Третье транспортное кольцо. На протяжении нескольких месяцев программу корректировали для расширения охвата ЦА и оптимизации эффективности размещений.

Константин Орешников, Head of Media в Ingate Performance:

«Третье транспортное кольцо загружено всегда в обе стороны. После нескольких месяцев показа рекламы в этой локации сделали пересплит. Чтобы расширить охват, мы размещали рекламу на въездах и выездах из Москвы, включая МКАД. Причем размещали так: утром рекламные щиты вдоль дорог «смотрели» в область. То есть были рассчитаны на въезжающих в Москву. А вечером, наоборот, все выезды, все хорды были развернуты в центр. Благодаря такому подходу по итогам рекламной кампании мы получили 100 млн контактов и охват в среднем 55–60% населения городов присутствия».

Наружная реклама: оптимизация кампании

В ходе рекламной кампании пришлось несколько раз корректировать адресную программу из-за непредвиденных обстоятельств. В некоторых городах операторы выпадали из аукционов, кого-то купил Russ, а часть поверхностей оказалась выкупленной. Например, распродали доступный слот под программатик. Это неудивительно, учитывая, что кампания проходила в осенний период — самый горячий сезон для наружной рекламы (сентябрь/октябрь).

Основная сложность заключалась в том, чтобы эффективно использовать имеющийся бюджет. Специалисты столкнулись с дефицитом качественного инвентаря для размещения рекламы.

В процессе реализации кампании команда оперативно корректировала программу, практически в режиме реального времени оптимизировала размещение через программатик-платформу OOHDESK, чтобы избежать простоев и обеспечить необходимое количество и равномерность контактов с аудиторией.

Благодаря такому гибкому подходу за четыре месяца (август — ноябрь) команде Ingate Performance удалось достичь результатов:

в целевых регионах охватили 60–70% населения 18+ по данным Admetrix;
в Москве и Санкт-Петербурге охватили около 50% жителей (аудитория 18+).

	Frequency	Reach, % (18+)
Санкт-Петербург	6,26	45,36
Москва	4,72	53,97
Екатеринбург	9,45	62,87
Казань	13,24	64,32
Краснодар	11,02	71,16
Красноярск	10,82	54,34
Новосибирск	7,25	62,52
Ростов-на-Дону	12,79	62,68
Самара	16,69	65,66
Челябинск	12,46	56,97

Отчет о рекламе. Согласно post-campaign-промерам Admetrix

При планировании рекламной кампании также использовали медиафасады как стратегический канал для создания имиджевого влияния. Эти рекламные поверхности имеют несколько существенных преимуществ:

Высокая заметность: медиафасады привлекают внимание практически всех прохожих.
Длительность и стоимость: в отличие от традиционных билбордов, где рекламный ролик длится пять секунд, на медиафасадах хронометраж, как правило, составляет от 10 секунд. Естественно, такой формат дороже — стоимость может превышать цену размещения на билбордах в несколько раз.
Креативный подход: эксперты разработали специальные визуальные решения, которые не только привлекают внимание, но и выделяются на фоне стандартной рекламы. Нестандартные конструкции и яркие креативные концепции гарантируют максимальный охват целевой аудитории.

Закупка рекламы на медиафасадах осуществлялась практически во всех городах, где они были доступны в рамках программатик-закупки. В приоритетных регионах также покупали слоты напрямую, если не было инвентаря на аукционах.

Пример креатива на медиафасаде в центре Санкт-Петербурга. На первом экране появлялось слово «возможность», которое заполняло всю поверхность и переходило в обычный креатив.

Пример креатива на Автозаводской, где располагались четыре вертикальных экрана, что позволило создать максимально заметный креатив.

Пример креатива на Ярославском шоссе.

Размещение рекламы на медиафасадах создает у потребителей ощущение премиальности бренда и его надежности. Аудитория воспринимает бренд как серьезный и проверенный.

Команда целенаправленно размещала рекламу на медиафасадах преимущественно в вечернее время, и на это было несколько причин:

вечерние часы характеризуются наибольшей загруженностью дорог, что обеспечивает максимальное количество контактов с аудиторией;
в темное время суток медиафасады гораздо заметнее и эффективнее привлекают внимание;
дневной свет может значительно снижать визуальное воздействие рекламы, особенно если используются светлые тона;
основное движение в местах расположения медиафасадов (КАД, Варшавское шоссе, Автозаводская) приходится именно на вечернее время.

В процессе кампании поддерживали постоянную связь с клиентом, ежедневно мониторили динамику размещения и оперативно согласовывали необходимые изменения в программе, чтобы гарантировать достижение заданного покрытия по городам.

Гибкий подход к управлению адресной программой наружной рекламы

При выборе мест для размещения рекламы использовали гибкий и продуманный подход. Вместо попытки согласовать каждую отдельную поверхность (в программатик-закупке это практически нереально, да и бессмысленно) разработали стратегию для каждого города:

в одних городах размещались на самых загруженных магистралях;
в других — на подъездах к бизнес-центрам и производственным площадкам.

По каждому из городов вели детальный статус-трекинг. Это нужно, чтобы лучше понимать, где размещение идет согласно плану, а где требуется вмешательство, и насколько масштабное. Так, периодически меняли локации для обеспечения нужного покрытия.

В результате, начав с 600 рекламных площадок, увеличили их количество почти до 1500. Такой подход позволил существенно расширить географию рекламной кампании и повысить ее эффективность.

Для городов со сложной ситуацией (высокая заполненность инвентаря или другие ограничения) разработали специальные рекомендации:

возможность покупки более дорогих поверхностей;
оптимизация распределения программы;
альтернативные варианты размещения.

В некоторых случаях из-за ограниченной доступности инвентаря на программатик- аукционе выкупали щиты напрямую на целый месяц, как, например, в Санкт-Петербурге.

Важной частью кампании стал сбор данных о контактирующей с рекламой аудитории. На большинстве цифровых щитов установлены ловушки, которые собирают mac-адреса устройств в момент выхода рекламного ролика. Благодаря этому:

по итогам кампании можно рассчитать фактические показатели OTS (Opportunity To See — количество потенциальных контактов с рекламным сообщением);
есть возможность собирать эти сегменты аудитории и передавать их в рекламные кабинеты «Яндекса» и «ВКонтакте / MyTarget».

Хотя размер собранных сегментов по итогу размещений оказывается в несколько раз меньше итогового охвата РК из-за низкого процента мэтчинга, по аналогичным кампаниям, проведенным ранее, специалисты наблюдали значительную разницу между этими и стандартными сегментами платформ. В одном из кейсов размещение по собранным с наружной рекламы MAC-адресам (Media Access Control — управление доступом к среде передачи данных) дало CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) в пять раз выше стандартных сегментов (CTR по которым был средним по подобному формату).

Однако незадолго до старта размещения Russ упразднил подобную опцию на своих локациях. Пришлось экстренно искать альтернативные решения для выполнения данных ранее обещаний.

Решение для сбора идентификаторов нашлось в области In-App (реклама внутри мобильных приложений): метод позволяет собирать для ретаргетинга аудиторию, находящуюся у щитов в момент показа ролика. У подхода In-App есть явные преимущества:

собираемый сегмент больше и достигает порядка 80% (в то время как у Wi-Fi-ловушек коэффициент видимости составляет всего 25–35%);
идеальное соответствие собранного сегмента для запуска в рекламные сети «Яндекс» и Mail.

Явный недостаток метода только один: дороговизна закупаемых данных.

Результат оправдал усилия, рекламная кампания по запущенным сегментам продемонстрировала лучшие показатели по досматриваемости и кликабельности роликов.

Результаты

За четыре месяца реализации проекта через программу прошло почти полторы тысячи рекламных поверхностей — точнее, 1440 локаций.

Столь значительное увеличение объема размещения было обусловлено высокой конкуренцией за рекламные площади в активный осенний сезон. Пришлось оперативно и гибко менять программу, чтобы адаптироваться к динамике размещения и обеспечить выполнение ключевых показателей.

В отношении радио говорить сложно, так как 90% работы происходит до запуска кампании. Но это был интересный опыт. За четыре месяца охватили 21 млн человек на частоте 3+ и почти 60 млн на частоте 1+. Особенно важно, что среди охваченных 1,5 млн человек являлись владельцами бизнеса.

Использование prDOOH позволило реализовать бОльшую часть контактов с аудиторией во время трансляции рекламы на радио для создания омниканального контакта с ЦА. Количество продаж стало рекордным за период наблюдения.