Кейс Realweb и «Альфа-Лизинга»: как оценить вклад медийной рекламы в конверсии

В текущих сложных условиях рынка клиент столкнулся с нехваткой заявок. Анализ контекстного размещения показал, что рекламные кампании забирают всю максимальную емкость канала. Необходимо было привлечь новую аудиторию для последующей работы с ней вниз по воронке до лида — для этого подключили медийную рекламу. Однако, в отличие от перформанс-каналов, оценить ее эффективность в моменте невозможно. 

Для оценки медийной рекламы маркетологи используют трекинговые инструменты и учитывают атрибуционные окна — период, за который могут «докатиться» лиды. При этом трекинговая система не позволяет увидеть вклад каждой площадки в конверсию пользователя. Команда Realweb использовала нестандартный метод аналитики — исследование Removal effect, которое позволило доказать ценность каждого медийного канала в пути пользователя до ключевой конверсии.

Задачи 

• Оценить влияние медийной рекламы на рост конверсий. 
• Рассчитать сплит медиаплана между площадками.

Реализация

Для выполнения задач команда агентства использовала инструмент Removal effect («эффект удаления»). Это метод оценки эффективности имиджевой рекламы, который позволяет рассчитать потерянные конверсии при удалении определенного канала взаимодействия с пользователем. Таким образом можно объективно выявить конверсии, которые специалисты принесли за счет медийной рекламы.

Исследование Removal effect заключается в анализе данных всех касаний пользователя с медийной рекламой бренда до совершения конверсии — формируется путь пользователя, где каждому взаимодействию с рекламой присваивается ценность и определяется процент конверсий, которые совершились благодаря участию этого канала в цепочке.

Классическая модель Removal effect под касаниями подразумевает сессии уникального пользователя на сайте по различным каналам. Мы решили применить этот подход для оценки эффективности медийных размещений, добавив к сессиям уникального пользователя показы медийной рекламы как часть воронки до конверсии.

Исследование позволяет:

• подсчитать ассоциированные конверсии, чтобы оценить взаимодействие с медийной рекламой;
• оценить эффект влияния медийной рекламы на CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) на разных этапах воронки;
• присвоить ценность каждому медийному каналу и оценить утерянные конверсии при удалении данного канала из сплита. 

Как производится расчет

Метод использует цепи Маркова, которые учитывают:

• порядок обращения клиентов к различным каналам;
• завершение пути пользователя конверсией. 

Removal effect рассчитывается на базе вероятностей — вероятности перехода на определенный канал и вероятности конверсии по каждому пути. Для проведения исследования специалисты используют данные трекинговой системы: при запуске медийной рекламы каждая рекламная кампания каждого канала и площадки отмечается пикселем, который отслеживает все действия пользователя — когда он увидел объявление или кликнул на него. Благодаря этим сырым данным эксперты могут выстроить цепочку или путь пользователя до конверсии. 

Этапы расчета Removal effect

1. Выстраивание Customer Journey Map (карта пути клиента) посредством сбора данных всех касаний на пути взаимодействия с рекламой бренда. В данном примере задействована реклама у блогеров, таргетированная и контекстная.

2. Подсчитывание вероятности перехода на каждый рекламный канал на старте, основываясь на данных трекинг-системы.

Пример расчета вероятностей перехода на рекламные каналы

3. Составление всех возможных путей разветвления по каналам — завершенные конверсией и те, в которых цель не выполнена.

4. Расчет вероятности совершения конверсии в цепочках, которые завершились целевым действием, применяя принцип теории вероятности. 

5. Расчет эффекта удаления исследуемого канала — насколько сократится общая вероятность конверсии при потере прямого и косвенного воздействия канала.

6. Нормализация данных, чтобы сумма removal effect по всем каналам не превышала 100%. Для этого специалисты находят removal effect для всех других каналов, а затем показатель каждого канала делят на сумму.

Первый флайт

Специалисты запустили медийные каналы таргетированной и аукционной рекламы, а также полносервисные площадки. По итогам запуска провели исследование Removal effect для оценки вклада каналов в конверсии на двух уровнях воронки: 

• взаимодействие с номером телефона / формой на сайте;
• качественные заявки и звонки в CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами).

Изначально большинство конверсий приписываются каналам «Яндекс Директ», рассылке электронной почты или прямым заходам, которые работают с уже сформированным спросом, а не с холодной аудиторией. Однако детализация конверсий доказывает, что 45% пользователей на пути к конверсии взаимодействовали с рекламой MyTarget.

Ценность медийных каналов, выраженная в проценте пользователей, которые взаимодействовали с этим каналом на пути к конверсии

По итогам первого флайта эксперты не увидели значительного прироста CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) среди видевших рекламу, однако выявили, что прямые конверсии являются доминирующим источником конверсий на самом нижнем уровне воронки — CRM, обеспечивая 47% всех CRM-лидов.

Из медийных площадок MyTarget обеспечил более эффективное влияние на посткликовые конверсии. Removal effect канала составил 27% для конверсий на сайте и 18% для качественных заявок и звонков в CRM. Если бы специалисты не запускали канал MyTarget, клиент не получил бы 27% заявок на первом этапе и 18% заявок — на втором.

Второй флайт

Результаты исследования доказали, что необходимо продолжать медийное размещение, охватывая новую аудиторию и прогревая ее по воронке до лида. Во втором флайте медийное размещение длится always on (стратегия непрерывного маркетинга). 

Методом сравнения показателей CR можно определить влияние медийной рекламы в цепочке до конверсии. С момента старта медийного флайта наблюдался положительный CR-лифт по целям отправки формы с сайта и звонки. Можно сделать вывод, что запуск медийной рекламы позволил увеличить CR на 41 п. п. для отправки форм и звонков на сайте.

• На первом этапе воронки — отправка форм на сайте и звонки — с контекстной рекламы получили 41% всех конверсий. При этом более 50% этих пользователей взаимодействовали с рекламой MyTarget. 
• На втором этапе — качественные заявки CRM — участие канала MyTarget еще более значимо: прямые переходы генерят 23% от всех заявок. 77% пользователей, совершивших эту конверсию, также взаимодействовали с рекламой MyTarget. Вторым по значимости и влиянию на пользователя оказался «Яндекс» RTB (RTB —  это технология покупки и продажи онлайн-рекламы, которая позволяет рекламодателям и площадкам в реальном времени участвовать в аукционе).

Аналогичный подход использовали для оценки значимости каждого канала в пути пользователя до конверсии. Команда проекта увидела, что при удалении взаимодействия с размещениями MyTarget 27% заявок будут потеряны, а при удалении «Яндекс» RTB — 16%, или 277 качественных CRM заявок суммарно.

Результаты

Хотя медийная реклама не приводит к прямым конверсиям, она разогревает аудиторию, которая затем отправляет заявки — органически либо через поисковую рекламу «Яндекс Директа». 

Учитывая, что контекстная реклама обеспечивает более 45% конверсий, медийные каналы, такие как Mytarget, «ПромоСтраницы» или RTB-размещения «Яндекса», могут с высокой вероятностью генерировать значительные переходы «Яндекс Директa» или увеличить органический поиск на пути пользователя к конверсии. Особенно важно, что с помощью медийной рекламы можно работать с аудиторией, с которой сейчас в силу ограничений нельзя взаимодействовать через контекстную рекламу — в частности, это касается Google.

Рекомендации

1. Медийное размещение должно быть непрерывным, потому что реклама такого формата имеет накопительный эффект с окном атрибуции от 60 дней — минимум через два месяца после запуска медийной рекламы видно яркий эффект ее влияния.
2. При ограниченной емкости контекста и ретаргетинга в медийке необходимо подключать дополнительные медийные площадки для привлечения новой аудитории и ее прогрева до достижения желаемой цели, в этом кейсе — отправки заявки.
3. Ежеквартальное проведение исследования Removal effect позволит оценить эффективность медийного сплита и значимость медийной рекламы.

Реклама. Рекламодатель ООО «ИА РиалВеб» ИНН 7813323882