Главная Кейсы

Кейс «Дикси» и OMD OM Group: как Telegram стал инструментом лояльности и увеличил аудиторию на 166%

О том, как увеличить аудиторию в телеграм-канале бренда и сформировать сообщество лояльных клиентов, — в кейсе

Telegram-канал «Дикси» используется для диалога с клиентами. В них компания общается с покупателями и рассказывает о доступных ценах, скидках и продуктах.

В 2023 году канал столкнулся с кризисом. К нему привели несколько факторов:

Прирост аудитории остановился.
Высокая конкуренция среди каналов с аналогичной тематикой, где потенциально можно показать рекламу, много крупных игроков. Это усложняет привлечение аудитории.
Бесконтрольный трафик, поскольку большая часть подписчиков приходила из источников, которые сложно отследить и оптимизировать.
Без рекламных кампаний отток подписчиков превышал приток.

Задача

Увеличить аудиторию и оптимизировать бюджет.

Период рекламной кампании

За два года команда OMD Resolution (входит в OMD OM Group) протестировала множество методов продвижения, что позволило не только увеличить аудиторию с 26 807 до 71 286 подписчиков, но и оптимизировать бюджет. В этом кейсе рассказали о ключевых стратегиях, их эффективности и результатах.

Реализация

2023 год: старт кампаний в Telegram Ads

В начале пришлось работать с ограниченными возможностями площадки. Таргетинги стояли только на каналы и интересы, модерация оставалась требовательной и сложной, не считались клики, невозможно было оценить привлекательность креатива для аудитории.

Выделив наиболее перспективные аудитории, команда начала продвижение в Telegram Ads. Для запуска выбрали новостные каналы и каналы конкурентов по таким интересам, как скидки, еда, кулинария и другие.

Оптимизация таргетинга

После первого запуска отказались от новостных каналов и тех эффективных интересов, стоимость вступления в которые была в среднем на 25% выше. Сосредоточились на следующих целевых аудиториях:

каналы конкурентов (разделили их на первый и второй приоритет);
интерес «еда и кулинария».

Эти действия позволили снизить средний CPF на 19% к середине года. Команда регулярно актуализировала списки и запускала кампании на группу каналов и на каждый канал отдельно. Затем их пересобирали в поисках наиболее релевантной аудитории.

В поиске новых аудиторий периодически возвращались к тестам аудиторий по интересам и выделяли на них дополнительные бюджеты.

Так, в августе протестировали каналы рецептов, а в сентябре дополнили список интересов, выделив «отдых и развлечения», «образование», «здоровье и медицину» на основании приоритетных интересов активных подписчиков канала «Дикси».

Тестирование каналов под тематику постов и интересов показало достаточно высокий CPF (выше на 27%), в сравнении с каналами конкурентов первого и второго приоритета. В связи с этим в четвертом квартале 2023 года оставили тесты категорий интересов.

Тестирование креативов

В креативах обращались к основной аудитории‎. Рассказывали о преимуществах, акциях, конкурсах. Также тестировали разную длину рекламного сообщения и посадки (группа, пост), чтобы найти оптимальный подход.

Оптимизация по времени

В августе 2023 года заметили, что запуск рекламы ночью позволяет снизить CPM (стоимость за 1 000 показов) и, как следствие, CPF.

Проверка гипотезы о влиянии Telegram Ads на отток

В июле 2023-го приостановили продвижение в Telegram Ads, чтобы замерить влияние рекламы на отток из сообщества. Результат узнали быстро: отток кратно увеличился, что подтвердило важность рекламы для удержания аудитории.

Итоги продвижения в 2023 году:

Удалось нивелировать растущую конкуренцию на площадке. Средний CPF по итогу года составил €2,21, что на 14% ниже первого запуска в марте. В рублевом эквиваленте сохранили стоимость, несмотря на рост курса евро в рамках года.
Лучшие результаты показали таргетирование на конкурентов и интерес «еда и кулинария», где CPF в среднем ниже на 32% в сравнении с другими аудиториями.
Благодаря запускам в Telegram Ads к концу года получилось выйти на положительный прирост подписчиков на канале. Отключение рекламы в июле и показатели оттока подтверждают, что без использования источника трафика добиться роста группы было бы гораздо сложнее.

2024 год: новые гипотезы и прорыв

В первом квартале 2024 года продолжили работу по привлечению подписчиков:

Расширяли списки каналов, добавляя магазины, кафе, маркетплейсы (например, «Вкусно — и точка», «Мегамаркет»).
Использовали ЗОЖ-тематику и рецепты: запустили персонализированные объявления с рецептами.
Запустили объявления с акциями («Ничеси») и розыгрышами для повышения вовлеченности.

Креативы с рецептами показали хорошую вовлеченность, но CPF оставался высоким, и прироста подписчиков не наблюдалось.

Начиная со второго квартала ситуация изменилась.

Инвайт-ссылки: борьба с оттоком

С апреля 2024 года начали использовать инвайт-ссылки, чтобы отслеживать поведение пришедших с рекламы пользователей. Это дало возможность анализировать эффективность рекламного трафика: насколько релевантна аудитория, как долго она задерживается на канале и как изменение в контентной составляющей влияет на ее поведение.

«Яндекс Директ»: тестирование новых возможностей

В 2024-м мы начали тестировать «Яндекс Директ» для автоматизированного посева и провели розыгрыш физических призов. Однако из-за технических ограничений не смогли точно отследить количество привлеченных через этот инструмент подписчиков. Тем не менее он позволил привлечь новую аудиторию, и мы продолжаем изучать его потенциал.

Самовыкуп трафика и поиск эффективного метода

В мае 2024 года начали тестировать самовыкуп трафика — рекламу внутри собственного канала для пользователей, которые уже находятся на канале, но еще не подписались на него — как перехват “теплой” аудитории. Это оказалось невероятно эффективным.

В мае привлекли 6 480 подписчиков благодаря этой стратегии. CPF составил всего 15,53 руб., что на 90% ниже, чем средний CPF по Telegram Ads (по отношению к своим предыдущим результатам).

Также использование инвайт-ссылок в таком продвижении позволило лучше оптимизировать кампании.

Сегменты API: персонализация и купоны

С июля 2024 года начали использовать сегменты API — базу данных клиентов, участвующих в программе лояльности. Это позволило таргетировать рекламу на людей, которые уже совершали покупки в магазинах «Дикси». В результате получили CPF ниже уровня 2023 года.

Тексты с купонами: в августе 2024 года мы протестировали объявления с упоминанием купонов. Это снизило CPF до 173,53 руб., что оказалось на 60% ниже, чем CPF по общим текстам (432,90 руб.).

В результате c момента запуска мы привлекли более 6 000 подписчиков через сегменты API, при этом CPF оставался стабильным.

Big Data МТС: новые горизонты

Тестирование сегментов показало рост CPF более чем на 50%, что не оправдало ожиданий. Однако продолжаем тестировать этот метод, подбирая новые аудитории.

Результаты

Аудитория канала выросла с 26 807 до 71 286 подписчиков.
Cнизили CPF год к году на 45% в евро и на 32% в рублях — даже на фоне роста конкуренции в Telegram.
Поставили абсолютный рекорд: привлекли более 7 500 подписчиков за май 2024 по средней стоимости 48 руб.
Повысили узнаваемость бренда и увеличили приток органического трафика на канал.

Ежемесячный положительный прирост подписчиков на канале:

Заключение

Что помогло добиться результатов:

Комбинация методов: «холодный», «теплый» трафик совместно с перехватом и персонализацией создали цикл роста.
Регулярное тестирование новых гипотез помогает находить оптимальные решения. Несмотря на то, что только 3 из 10 гипотез показывали результат, каждая «неудача» помогала сужать фокус и перенаправлять бюджет на более конверсионные источники.
Адаптивность: быстрая реакция на изменения платформы и запросы аудитории — залог будущего успеха.
Аналитика как основа решений: инвайт-ссылки превратили «слепые зоны» в точки оптимизации. Их внедрение помогло выявить, что 60% пришедших с рекламы подписчиков остаются в канале более полугода, а также опровергнуть миф о «нелояльности» платного трафика.
Фокус на лояльность: канал стал не рекламной площадкой, а сообществом, где пользователи получают пользу (купоны, рецепты, эксклюзивы).

Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:

«”Дикси” и OMD доказали, что даже в условиях растущей конкуренции можно не просто увеличивать аудиторию, а создавать цифровые экосистемы, где реклама, аналитика и контент работают на укрепление доверия к бренду».

Александра Вологова, Performance Manager Resolution OMD AMS:

«Наш кейс показал, как комплексный подход к продвижению и готовность тестировать могут изменить правила игры. Мы учились у каждой кампании, и даже неудачи помогали нам находить новые пути».

Екатерина Гусакова, Digital Group Head OMD AMS:

«В диджитал нет места шаблонам. Команда училась реагировать мгновенно: менять стратегии, инструменты, креативы и даже время запусков».