Кейс ГПМ Реклама и банка «Уралсиб»: как музыкальное шоу стало каналом бренд-коммуникации

Многие финансовые продукты на первый взгляд кажутся сложными и далекими от повседневной жизни. Чтобы изменить это восприятие и выстроить эмоциональную связь с аудиторией, Банк «Уралсиб» и ГПМ Реклама объединили ТВ, диджитал и нейротехнологии в рамках музыкального шоу «Конфетка» на ТНТ. Интерактивный формат, вовлечение зрителей и персонализированные треки сделали коллаборацию эффектной, а главное — помогли банку стать ближе к своей аудитории. Почти как любимый плейлист.

Задачи 

• Привлечь новую аудиторию и повысить лояльность к бренду.
• Увеличить узнаваемость бренда среди широкой аудитории.
• Укрепить образ «Уралсиба» как надежного и универсального игрока на финансовом рынке.

Реализация

Платформой проекта стал третий сезон шоу «Конфетка» на ТНТ — музыкального формата с высоким уровнем вовлечения. В нем звезды шоу-бизнеса превращают неизвестные интернет-песни в хиты. Специально для интеграции с банком «Уралсиб» в шоу впервые внедрили механику зрительского голосования: зрители получили возможность самостоятельно выбирать трек, который понравился больше всего.

Ведущие шоу — Марина Кравец и Гарик Мартиросян — в каждом выпуске рассказывали о продукте банка, объясняли механику голосования и мотивировали зрителей перейти на сайт «ТНТ Онлайн» сразу после эфира. Такой формат органично встроился в сюжет шоу и стал ключевым драйвером взаимодействия с проектом. Каждую программу автор песни, победившей в зрительском голосовании, получал 100 тыс. рублей от банка «Уралсиб». Дополнительно среди голосовавших телезрителей разыгрывались музыкальные призы — колонки, микрофоны и наушники.

Чтобы сильнее вовлечь аудиторию, специалисты запустили специальную диджитал-активацию — тест, который определял, как звучит ваша персональная конфетная песня. Тексты были написаны креативной командой ГПМ Реклама, а музыкальную магию создала нейросеть Suno. Каждая песня передавала «вкус» настоящих конфет — от ягодной жвачки до шоколада.

В результате команда проекта выпустила альбом из 15 музыкальных треков, доступных для прослушивания в рамках диджитал-кампании. Они стали логическим продолжением шоу, усилив эмоциональное вовлечение.

Результаты

Спонсорская интеграция банка «Уралсиб» в шоу показала высокую эффективность, обеспечив широкий охват и вовлеченность аудитории.

• 200 млн рекламных контактов в эфире шоу на ТНТ*;
• 15 млн уникальных зрителей проекта*;
• более 100 тыc. прослушиваний нейропесен на сайте**;
• более 30 тыс. голосов за любимый переделанный трек**;
• охват лендинга вырос на 250%**;
• CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) анонсов в пять раз выше ожидаемого**.

Команда

Банк «Уралсиб»

• Василий Хозяинов, старший вице-президент по маркетингу и внешним коммуникациям;
• Ольга Доманова, начальник управления, заместитель руководителя департамента;
• Данила Разуваев, креативный директор;
• Михаил Гордиевский, руководитель дирекции рекламы;
• Динара Халил, главный эксперт дирекции рекламы;
• Татьяна Озирная, главный эксперт дирекции рекламы.

ГПМ Реклама

• Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4;
• Ольга Брагина, менеджер по прямым коммуникациям;
• Вероника Беликова, ведущий продюсер спонсорских проектов;
• Екатерина Иванкова, старший менеджер спецпроектов;
• Александра Кузнецова, старший менеджер отдела продаж цифрового инвентаря;
• Мария Агеева, руководитель группы разработки и реализации спецпроектов;
• Кира Белобородова, креативный копирайтер.

*Mediascope, Россия 0+, январь — март 2025, канал ТНТ, ЦА все 18+, 05:00–29:00.
** По данным «Яндекс Метрики». 11.01.2025–16.03.2025.

Реклама. Рекламодатель ООО «ГПМ РЕКЛАМА» ИНН 7728665444