Кейс Monarch 3в1: как повысить конверсии в добавление в корзину за счет ИИ-креативов

У Monarch есть маскот — мультяшный корги Миксик, который активно используется в рекламных кампаниях. Обычно бренды создают персонажей для повышения узнаваемости, установления эмоциональной связи, упрощения коммуникации и вовлечения. Но эти преимущества работают, когда маскот погружен в близкий для целевой аудитории контекст. 

Задача

На основе цифрового следа аудитории бренда сгенерировать нужные смыслы, переложить в промпты для генеративной нейросети и получить готовые текстово-визуальные креативы для кампании в соцсетях.

Успех кампании оценивался по двум критериям:

1. Медийные и пост-клик-показатели — оценка улучшения ключевых метрик, таких как конверсия в добавление товаров в корзину и в «Избранное» (CR) и стоимость за тысячу показов (CPM).
2. Результаты Brand Lift исследования — измерение запоминаемости, ассоциации с брендом, рассмотрения и вероятности покупки среди аудитории, видевшей креативы, созданные с использованием ИИ, в сравнении с аудиторией, видевшей креативы, созданные вручную.

Кампания проходила в течение трех недель в декабре 2024 года.

Реализация

Подготовка к кампании и ее проведение состояли из четырех этапов. На первом — с помощью маркетинговой платформы VK CXhub собрали данные об аудитории бренда Monarch из различных каналов: рекламных кабинетов, веб-сайтов, мобильных приложений и соцсетей.

На втором этапе полученные данные легли в основу расширенного профилирования аудитории, которое команда VK Predict провела с помощью алгоритмов машинного обучения. Это позволило выделить три ключевых сегмента аудитории: студенты, молодые офисные работники, геймеры.

Третьим этапом стало создание чат-бота с заложенным в него генеративным ИИ с RAG-подходом (подход Retrieval-Augmented Generation сочетает генерацию креативов с извлечением релевантной информации из дополнительных источников данных для повышения точности и информативности создаваемого контента):

1. Нейросеть использовала данные об аудитории бренда и ее характеристиках: интересах, особенностях поведения, психографике аудитории в каждом сегменте.
2. По запросу чат-бот создавал персонализированные креативы, адаптируя образ маскота бренда под характерные черты каждой группы.

На четвертом этапе полученные персонализированные изображения и текстовые описания от ИИ вместе с контрольным нейтральным креативом от дизайнера загрузили в «VK Рекламу» для проведения рекламной кампании. Продвижение осуществлялось в формате публикаций в соцсети «ВКонтакте».

Результаты

Итоги рекламной кампании показали значительное улучшение ключевых показателей в сравнении с традиционным подходом к разработке промотекстов и баннеров:

• CR (конверсия в добавление товаров в корзину и в «Избранное») — в пять раз выше при использовании ИИ-креативов. Самый высокий уровень конверсии показали сегменты геймеров и молодых офисных работников (5,6 и 3,2%), что подтверждает их значимость как фокусной аудитории и говорит о важности персонализации.
• CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) — на 22% ниже при использовании ИИ-креативов.

По результатам кампании специалисты провели исследование: в опросе принял участие 741 респондент из выбранных сегментов — студенты (18–24 года), молодые офисные работники (25–34 года) и геймеры (25–34 года), которые видели креативы от дизайнера и креативы, созданные с помощью ИИ. Специалисты замерили запоминаемость, ассоциацию с брендом, рассмотрение и вероятность покупки у респондентов. 

• BLS / Запоминаемость. Респонденты, видевшие креативы ИИ, на 57% чаще контрольной группы отмечали, что им встречались изображения рекламной кампании.
• BLS / Упор на ассоциацию с брендом. Респонденты, видевшие креативы ИИ, на 91% чаще контрольной группы отмечали, что слоган «Замешай перерыв» ассоциируется с брендом Monarch, а не с конкурентами.
• BLS / Рассмотрение к покупке. Респонденты, видевшие креативы ИИ, на 36% чаще контрольной группы отмечали, что рассматривают для покупки Monarch 3в1.
• BLS / Вероятность покупки. Намерение к покупке по группе видевших ИИ-креатив на 50% выше, чем у контрольной группы.