Кейс Adventum и «Ренессанс Страхования»: как статьи в «ПромоСтраницах» привлекают B2B-лиды вдвое дешевле контекстной рекламы

«Ренессанс страхование» — крупная российская страховая компания, которая для продвижения продуктов использует широкий спектр маркетинговых инструментов. 

Ранее работали с «Яндекс ПромоСтраницами» для повышения осведомленности о продуктах, но еще не продвигали с его помощью корпоративный ДМС (добровольное медицинское страхование). 

Задача

«Ренессанс Страхование» обратились в агентство Adventum с запросом протестировать статьи как воронку для лидов — привлечь клиентов и увеличить количество оформленных корпоративных ДМС при стоимости, сопоставимой с «Яндекс Директом».

Особенности

• Непростой и высокобюджетный продукт, который сложно продвигать и продавать в один клик.
• B2B-аудитория: HR-специалисты, руководители компаний. 
• Сжатые сроки для обучения алгоритмов: при цели «дочитывание статьи» алгоритмам требуется 3–5 дней на обучение, так как найти целевую аудиторию, заинтересованную в теме, проще, чем тех, кто готов оформить продукт.
  Поскольку целью было достижение «конверсий», алгоритмам потребовалось больше времени — 1–2 недели. В условиях тестового запуска (1,5 месяца) это ограничивало возможности для оптимизации. 
• Небольшой бюджет: в четыре раза меньше, чем на контекстную рекламу. 

Реализация

Подготовка материалов 

Для начала работы выбрали материалы для продвижения —  клиент предложил три готовые статьи, отражающие пользу ДМС для бизнеса и сотрудников. Два материала фокусируются на ценности корпоративного ДМС как инструмента для привлечения новых сотрудников и удержания существующих, а третья статья рассказывает о корпоративной культуре заботы о здоровье сотрудников.

Также клиент предоставил фотобанк, из которого отбирали обложки для статей. Кстати, именно обложки с заголовками сыграли ключевую роль, но об этом расскажем далее. 

Продвижение и оптимизация 

Учитывая ограниченное время на обучение алгоритмов и оптимизацию, выбрали следующую тактику:

• Использовали стратегию «Конверсии (Дневной бюджет)», чтобы фокусироваться на заявках, а не на ставках.
• На старте рекламные кампании работали как на поиске, так и в сетях.
• Применяли разные виды таргетинга: ретаргетинг по посетителям бизнес-разделов сайта, таргетинг по тем, кто посетил страницу корпоративного ДМС без заявки, и по связанным с бизнесом. 

После первых данных проанализировали результаты и внесли изменения:

• Разделили размещение на поиск и сети. Площадка «сети» расходовала большую часть бюджета, но не давала нужных результатов, поэтому перераспределили бюджет поровну между поиском и сетями.

Важно: в«поиске» более горячие лиды за счет того, что посетители изначально вводят ключевой запрос, по которому показывается релевантное объявление. Таргетинг в сетях заметить сложнее, так как реклама располагается на других сайтах справа и слева на экране. 

• Поменяли таргетинг после разбивки на плейсменты. В сетях сменили таргетинг с бизнес-интересов на ретаргетинг по посетителям бизнес-разделов. Но даже после этих изменений результаты по сетям не оправдали ожиданий, в отличие от поискового размещения.  
• Протестировали гипотезу о том, что «ПромоСтраницы» могут забирать часть трафика из контекстной рекламы на поиске. Исключили пересекающиеся ключевые фразы на неделю и по результатам увидели, что предположение не подтвердилось. Вернулись к первоначальной настройке.

По официальным данным «ПромоСтраниц» пересечение на поиске с директом составляет не более 2%. 

• Тестировали разные комбинации обложек и заголовков, которые алгоритм «Яндекс ПромоСтраниц» создает автоматически.

Обложки, которые остались в ротации, показали высокий процент дочитывания и низкую стоимость внешних переходов. Это связано с тем, что комбинация обложек и заголовков лучше всего соответствовала контенту статьи и была привлекательной для конечного пользователя. 

Также отметили, что заголовки, которые вовлекают пользователя и дают ему зацепку — какую именно пользу он получит, прочитав статью, работают лучше, чем формулировки, констатирующие факт.

Результаты

Что получили за один месяц активной работы 

Получили стоимость лида в «ПромоСтраницах» в два раза ниже, чем в «Яндекс Директе» при сравнении поисковых кампаний.

На 3-й неделе после масштабирования поисковой кампании был достигнут 4-кратный рост конверсий по сравнению с предыдущим периодом, что позволило снизить их стоимость в восемь раз по отношению к первой неделе.

Стоимость клика в «ПромоСтраницах» при этом была в четыре раза ниже на поиске и в два раза ниже в сетях по сравнению с «Яндекс Директом».

Все это при бюджете на «ПромоСтраницах», который был на 33% ниже, чем в директе.

Рекомендации по работе с «Яндекс ПромоСтраницами»: 

«ПромоСтраницы» — отличный инструмент, который работает не только на охваты, но и на перформанс. И, как показали полтора месяца работы, они способны с небольшим бюджетом принести лиды за достаточно короткий срок. Следуйте нашим рекомендациям и проводите успешные рекламные кампании.

1. Проводите еженедельный анализ эффективности качественных показателей и применяйте оптимизационные меры по их повышению — это даст возможность быстрее обучить систему и получить результат.

2. Следите за логикой повествования в статьях и их соответствием заявленной теме. 

3. Изучайте свою целевую аудиторию и выявляйте ее актуальные проблемы, чтобы создавать материалы, которые действительно помогут аудитории.

4. Усиливайте конверсионность статей с помощью четких и ясных CTA (Call to action — призыв к действию): пользователь должен четко понимать, что ему нужно сделать после прочтения материала. 

5. Тестируйте новые статьи, заголовки и изображения — сочетайте разные комбинации и анализируйте, какие формулировки и иллюстрирующий материал больше вовлекает пользователей. При небольшом бюджете рекомендуем тестировать не больше 4–5 заголовков и изображений. 

6. Используйте менее шаблонные изображения для повышения привлекательности и кликабельности.

7. Для более качественного обучения стратегии используйте в качестве цели микроконверсии — промежуточные действия пользователя перед финальной целью. 

Реклама. Рекламодатель ООО «Адвентум Консалтинг» ИНН 7717720559