Кейс Dodo и Hybe: как кратно увеличивать количество покупателей год к году
О том, как тестирование ML-моделей, оптимизация кампании и яркие креативы помогли привлечь новых клиентов и вернуть ушедших, — в кейсе
Задачи
- Регулярно тестировать новые гипотезы и находить эффективные форматы взаимодействия с аудиторией.
- Привлекать новых пользователей и реактивировать тех, кто перестал пользоваться приложением.
- Сохранять CPO (Cost per Order — стоимость заказа) и CPA (Cost per Action — стоимость целевого действия) в пределах KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).
Решение
Команда Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid) сотрудничает с Dodo с 2022 года. Один из вызовов, с которым столкнулись специалисты в ходе работ, — удорожание трафика и повышение цен на долларовых биржах в связи с колебаниями курса. Сегодня эксперты планируют запуски кампаний помесячно, тестируют различные инструменты, креативы и оптимизации, а в дальнейшем масштабируют наиболее эффективные решения. Для реактивации пользователей запускают ретаргетинг.
Учитывая географию доставки и целевую аудиторию Dodo, команда проекта решила не настраивать кампании на узкий сегмент — только на широкую аудиторию. Для оптимизации использовали следующие технологии.
ML-модели
Подключали различные ML-модели (Модели машинного обучения) CPA, CPI (Cost per Install — стоимость установки приложения или программы) и ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) для оптимизации стоимости установки или действия в приложении и повышения эффективности кампаний.
Собирали whitelists приложений — согласованные списки приложений, содержимое которых полностью соответствовало brand safety* рекламируемого бренда, в которых впоследствии размещались креативы клиента в ходе рекламной кампании. А также blacklists — списки приложений с неприемлемым для бренда контентом, которые были исключены из рекламной кампании на этапе запуска.
Креативная оптимизация
С помощью ML-технологии оценивали вероятную эффективность креативов и выбирали наиболее выгодные. В среднем, конверсия из установки в нового пользователя составляет 11-12%, но есть случаи и более высоких показателей.
Примеры креативов
Примеры креативов
Auto Blacklisting (Автоматическое занесение в черный список)
Технология позволяет автоматически отключать приложения в активных рекламных кампаниях, которые не попадают в KPI по CPI/CPA.
Тестирование SSP**
Протестировали разные SSP: Between Digital, Sape, Unity, YandexORTB, Bigo, Chartboost, Mintegral и другие. Это позволило выделить наиболее эффективные связки SSP и форматов, которые помогают расти. Например, User Acquisition*** кампании в основном показываются только на YandexORTB. Ретаргетинг — в основном на Mintegral и Between Digital.
Другое
Специалисты также оптимизировали кампанию по таким параметрам, как версия ОС и ГЕО. Это помогло отсечь дорогие регионы и версии ОС, которые препятствовали масштабированию кампаний. Отключив их, сосредоточились на более эффективных разрезах и смогли добиться положительного роста.
Геннадий Акулов, Media Buyer Hybe:
«По опыту можем сказать, что не стоит запускать кампании с таргетингом на определенный радиус. Если использовать широкое ГЕО, результат будет не хуже, но при этом, объемы привлекаемых пользователей окажутся значительно выше».
На что обращать внимание при продвижении в фудтех-проектов:
- Качественные креативы и выгодные предложения. На своей стороне клиент готовит яркие креативы с уникальными предложениями вроде комбо-наборов, скидок и тематических акций.
- Возрастание интереса к доставке на выходных. В выходные и праздничные дни возрастает объем заказов и стоит масштабировать кампании. И наоборот, в начале неделе немного уменьшать обороты.
- Нерабочие часы. Нужно устанавливать ограничение по показам в часах и не показывать объявления ночью, так как заказы не принимаются.
Результаты
- CPO и CPA сохраняются в пределах KPI;
- Количество новых пользователей увеличилось в 1,8 раза;
Просадка в конце года обусловлена рядом
фактором, один из которых – блокировка показов со стороны AppsFlyer
-
Количество пользователей, которые вернулись повторно увеличилось в 1,7 раза.
Просадка в конце года обусловлена
рядом фактором, один из которых – блокировка показов со стороны
AppsFlyer
Сергей Алаутдинов, менеджер по источникам Dodo:
«Работа с Hybe показала, как важно комплексно подходить к мобильному маркетингу. Благодаря профессионализму команды, регулярному тестированию гипотез и использованию ML-моделей нам удалось не только привлечь новых пользователей, но и эффективно вернуть тех, кто перестал заказывать. Четкий подход к закупке трафика, креативная оптимизация и грамотное масштабирование позволили достичь целей. При этом CPO и CPA остаются в пределах KPI, несмотря на общее удорожание трафика на рынке. Мы ценим стратегический подход Hybe и уверены, что впереди нас ждут более амбициозные результаты».
*Brand safety — это концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении.
**SSP (Supply-Side Platform — платформа для автоматизированной продажи рекламных мест через аукционы или торговые площадки)
*** User Acquisition — метод привлечения новых пользователей в мобильное приложение с помощью маркетинговой активности.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГИБРИД» ИНН 6829098278
