Кейс Т-Банка и «Простоквашино»: как увеличить продажи кефира в сезон на 31%

Кефир — сезонный продукт, спрос на который растет с апреля по август. В этот период игроки рынка стремятся увеличить продажи, привлечь внимание потребителей и новичков в категории — тех, кто покупает продукт редко или не покупает вовсе. С этими задачами столкнулся «Простоквашино».

Оценивая предложения других агентств и сервисов, «Простоквашино» остановились на рекламной платформе Т-Банка, так как предыдущие совместные запуски проводились в короткие сроки. В итоге от брифинга до старта акции прошла одна неделя. Успели провести кампанию и продлить ее на второй запуск, пока шел сезон.

Период РК

С 1 по 19 июня 2024 года.

Цель

Привлечь внимание как уже лояльных потребителей, так и новичков.

Задачи

• Увеличить частоту покупок. Поскольку кефир — скоропортящийся продукт, (нельзя купить про запас), то нужно мотивировать аудиторию к регулярным покупкам.
• Протестировать гипотезы на разных сегментах аудитории, чтобы лучше понять покупательское поведение потребителей и оптимизировать рекламный бюджет.

Реализация

Команда рекламной платформы Т-Банка предложила провести акцию с кешбэком. Кешбэк — инструмент, позволяющий стимулировать покупку, привлекать новых потребителей в бренд и удерживать лояльность аудитории. Для целей «Простоквашино» в этой кампании кешбэк стал оптимальным инструментом.

Специалисты проанализировали целевую аудиторию «Простоквашино» и выделили три сегмента для таргета:

• лояльная аудитория бренда;
• аудитория конкурентов;
• потребители вне категории — те, кто не покупает кефир или делает это редко.

По условиям акции потребитель оплачивал кефир в магазине, загружал чек в приложении и получал кешбэк, который варьировался в зависимости от сегмента аудитории.

Узкое сегментирование аудитории позволило привлечь новых потребителей в бренд, поддержать лояльность аудитории и протестировать гипотезы по оптимальному размеру кэшбэка.

Кампанию запустили в мобильном приложении Т-Банка с баннером в подборке выгодных предложений. В онлайн-режиме можно было отслеживать ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) и работать над показателями лояльности.

Результаты

В течение месяца настроили таргетированную рекламу и промоакции на онлайн-платформах и в ретейле. Одним из инструментов стала акция в мобильном приложении банка, которая принесла 15% от общего охвата кампании.

За время РК продажи кефира увеличились на 31%, при этом каждый пятый участник дважды покупал кефир «Простоквашино».

93% покупок совершили потребители вне категории — те, кто раньше не покупал кефир совсем или очень редко. Для «Простоквашино» такой охват стал аргументом повторить запуск в июле, где удалось удержать планку и привлечь 87% новичков. ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг) в первом запуске составил 210%, во втором — 190%.

Также команда рекламной платформы банка помогла определить покупательские паттерны и стратегию для оптимизации бюджета в следующих запусках. После завершения акции эксперты банка составили отчет с анализом результатов кампании.