Кейс MobX и Mamba: как найти любовь с помощью эффективной рекламы

О клиенте

Mamba — сеть онлайн-знакомств, основанная в России в 2003 году. На данный момент сервис занимает лидирующую позицию на российском рынке, а также помогает пользователям найти спутника жизни в одной из 51 стран присутствия. 

Задача

Привлечь максимальное количество инсталлов приложения с удержанием ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) выше целевого уровня. 

Реализация 

В качестве модели сотрудничества изначально использовалась RevShare (Revenue Share — модель распределения доходов, когда участники получают процент прибыли), а с мая 2024 — CPA-модель (Cost per Action — оплата за совершенные целевые действия).

ГЕО: РФ
Источник: «Яндекс Директ», Mintegral
Платформы: iOS, Android
Трекер: AppsFlyer
Период работы, описанный в кейсе: октябрь 2023 — сентябрь 2024 года.

В последние годы особенно активно развивается рынок приложений для знакомств. Поэтому первым шагом команда MobX Agency провела исследование рынка и обсудила стратегию внутри команды.

Проанализировав боли и составив портреты целевой аудитории, байеры подобрали подходящие источники трафика. Для тестирования гипотез и первичного анализа аудитории запустили рекламу в «Яндекс Директе».

«Яндекс Директ»

Сервис для размещения объявлений контекстной рекламы в «Яндексе» и на сайтах-партнерах выбрали в качестве основного источника по трем причинам:

• Качественный таргетинг целевых аудиторий.
• Широкий охват пользователей и, как следствие, высокий потенциал масштабирования.
• Накопленная экспертиза по работе с источником.

Оптимизация 

Оптимизация — постоянный процесс, который требует тщательной работы на каждом этапе. В этом случае она включала:

• тестирование креативных подходов;
• оптимизацию по паблишерам;
• анализ и поиск лучших связок текст + креатив. 

Что стоит за этими шагами?

1. Анализ трафика и работа с сырыми данными.
2. Использование спай-сервисов для оценки тенденций в вертикали.
3. Создание сводных таблиц на основе выгрузок для выявления плейсментов с низким CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии).
4. Тестирование креативов и подбор лучших связок для максимального CR в целевое действие.
5. Отслеживание Retention rate (коэффициент удержания клиентов) и динамики показателей по когортам.

Сложности в работе с источником и как их решали 

Вскоре после запуска и первичной оптимизации CPA-кампаний «Яндекс Директ» давал достаточное количество инсталлов при целевом ROAS. 

Однако при первых попытках масштабировать кампании стоимость установок возросла в три раза. Специалисты проанализировали данные и пришли к выводу, что стоимость инсталла выросла из-за увеличения бюджета РК и последовавшего подключения нецелевых плейсментов.

Чтобы решить проблему, команда проекта дала рекламной кампании оптимизироваться, параллельно работая с блэклистами. Через неделю уже получали стабильные результаты.

Масштабирование

Успешные кампании в «Яндекс Директе» масштабировали следующими способами:

• Постепенное увеличение бюджетов и стоимости закупки, что позволило зафиксировать нужный объем трафика, а затем постепенно снижать стоимость при сохранении объема. Это было необходимо для охвата новых плейсментов с более высокой стоимостью на внутреннем рынке рекламной сети «Яндекс».
• Тестирование новых функций рекламной сети и адаптация под условия рынка. Регулярно контактировали с менеджерами рекламной сети «Яндекса», чтобы освоить новый функционал и постоянно улучшать текущие результаты.
• Тестирование различных креативных форматов для подключения новых плейсментов и устройств с нестандартными размерами экрана. 

Mintegral

Mintegral стал вторым взятым в работу сорсом. За последние годы этот премиум-источник стал важным инструментом в арсенале байеров. В данном случае он был нужен для дополнительного объема трафика и более комплексного продвижения.

Оптимизация

Для оптимизации источника баинг-команда:

• сегментировала ЦА, анализируя трафик и сырые данные. Разработала для каждого сегмента отдельные креативы с актуальными УТП; 
• тестировала разные варианты закупки: CPM (Cost per Mille — оплата за 1 тыс. показов рекламного объявления), CPI (Cost per Install — оплата за одну установку приложения), CPE (Cost per Engagement — оплата за взаимодействие пользователя с рекламой);
• вручную оптимизировала паблишеров. Находила фрод с помощью Protect360 и отключала плейсменты с аномально высокими показателями;
• исключала из рекламных кампаний версии OS и гео с низким CR; 
• тестировала различные видеокреативы и типы запуска, чтобы выявить и масштабировать рекламные кампании с самым высоким CR в регистрацию.

В результате сформировали пул паблишеров, позволяющих стабильно и с запасом попадать в KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) клиента. Удерживая ROAS на целевом уровне, начали масштабирование кампаний. 

Масштабирование

При масштабировании рекламных кампаний на Mintegral:

• повышали ставки плейсментов с высоким CR в целевое событие. Получив нужный объем трафика, снижали ставки и следили за его качеством;
• увеличивали бюджет рекламной кампании и ставку для охвата новых плейсментов;
• создавали ресайзы креативов с высоким перформансом, чтобы иметь доступ к большему количеству устройств и пользователей. 

Сложности в работе с источником и как их решали 

Изначально было сложно зайти на внутренний рынок Mintegral. Для того чтобы «пробить» аукцион, пришлось долгое время повышать ставку и в результате уйти в большой минус. 

Зайти на рынок удалось только после тестирования шести рекламных кампаний с разными стратегиями и пятикратным увеличением бюджета. Позже, благодаря слаженной и продолжительной работе команды байеров, специалистам удалось постепенно снизить стоимость установки до приемлемых значений. 

Креативная составляющая

Для работы с офером креативная команда MobX Agency также провела research (исследование) вертикали и выявила ключевые тренды, важные для целевой аудитории. 

На основе полученных инсайтов разработали необычные и визуально эстетичные креативы. Высокий перформанс подтверждает, что команде проекта удалось не только заинтересовать пользователей, но и вызвать в них нужные эмоции.

Результаты

C начала сотрудничества с клиентом MobX Agency достигло следующих результатов:

• 166 460 установок, 
• 49 496 регистраций, 
• 30% CR.

Работа в тесной связке с клиентом позволила команде агентства точно понимать целевую аудиторию и грамотно планировать свои действия. «Яндекс Директ» и Mintegral оптимизированы и продолжают приводить в приложение новых пользователей. В планах на будущее расширение деятельности на новых источниках и поиск новых релевантных пользователей. 

Если у вас есть вопросы о лучших инструментах мобильного маркетинга для вашего бренда, пишите на partner@mobx.agency.

Реклама. Рекламодатель ООО «Флитмедиа» ИНН 7729465737