Кейс Горздрав и Mobisharks: как с помощью ASO увеличить покупки в приложении на 90%

В 2025 году ASO (App Store Optimization — оптимизация магазина приложений) остается одним из недооцененных каналов трафика для продвижения мобильных приложений. Несмотря на умеренную стоимость, этот инструмент может привлекать новые установки и заметно усиливать эффективность платного трафика.

Это особенно актуально для рынка e-pharma*, который стремительно растет и становится более конкурентным. Игроки активно инвестируют в продвижение, чтобы успевать за ключевыми изменениями в отрасли. Например, исследование Data Insight показало, что в 2023 году аптеки активно работали над переводом офлайн-покупателей в онлайн, наблюдая в этом канале большой потенциал для увеличения объемов продаж. Этот тренд продолжился и в 2024 году.

В таком контексте ASO может стать инструментом, позволяющим брендам выделяться в условиях растущей конкуренции и укреплять свои позиции в онлайн-пространстве.

Клиент

Горздрав — аптечная сеть, насчитывающая более 2 тыс. аптек по всей России. 

На фармацевтическом рынке работает с 1991 года и входит в топ-100 крупнейших интернет-магазинов, по данным Data Insight.

Миссия компании — максимально сократить путь лекарств от производителя к потребителю, обеспечивая миллионы россиян качественными и доступными медикаментами. Делать покупку лекарств более удобной для покупателей помогает развитие Горздравом направления e-commerce. Cейчас каждый пятый клиент компании оформляет заказ онлайн. 

Приложение «Горздрав» было запущено в 2019 году. Его развитие было сложным. На момент начала работ по ASO (февраль 2023 года):

• Продвижение было с помощью мобильного перформанса.
• ASO давно не проводили, и информация в магазинах приложений была устаревшей.
• В компании понимали важность ASO для бизнеса, а также что при продвижении с его помощью есть много нюансов. Однако внутри команды не было экспертизы по ASO.

С такими вводными Mobisharks начало проводить ASO-аудит. Он состоял из нескольких этапов — анализы текстовой части, репутации на основе оценок и отзывов, визуальной части и позиций по важным ключам в магазинах приложений.

Задача

Основная задача, которая ставилась перед ASO-продвижением, усилить эффект от User Acquisition (UA) и с помощью комплексного подхода добиться увеличения видимости приложения в поиске магазинов приложений, роста трафика, активной аудитории и числа покупок.

Реализация

Текстовая оптимизация

Для значительного улучшения позиций приложений в обоих магазинах приложений нужна комплексная проработка, включающая в себя улучшение плотности ключевых слов, сбор семантического ядра и другие меры.

У приложения «Горздрав» выявили зоны для улучшения:

1. Не заполнены заголовок, подзаголовок и поле keyword (ключевое слово) максимальным количеством символов.
2. Не используется доступное пространство символов в заголовке и кратком описании, имеющие высокое значение для индексации.
3. Не проработаны все локали, доступные в РФ.
4. В полном описании недостаточная плотность ключевых слов.

Визуальная оптимизация

Визуальная часть страницы приложения в App Store может влиять на конверсию из просмотра в установку, поэтому ее тоже важно анализировать. Визуальная оптимизация состоит:

• Из анализа визуального наполнения конкурентов и выявления самых конверсионных примеров.
• Анализа действующей визуальной составляющей и выявления новых успешных гипотез.
• Создания ассоциативной иконки, видеоролика и проработки скриншотов.
• A/B тестирования различных вариаций иконок и скриншотов.

Так как команда Горздрава уже работала с ASO ранее, агентство предложило несколько улучшений:

• Сократить текст и увеличить его размер на некоторых скриншотах для читабельности. Например, оставить только «Бесплатный самовывоз» или «Бесплатный самовывоз из аптек у дома».
• Сделать больший акцент на функциях с помощью визуального увеличения конкретных элементов.

Анализ репутации на основе оценок и отзывов

Высокий рейтинг и положительные отзывы играют ключевую роль в продвижении приложения. Согласно данным Alchemer, более 79% пользователей перед установкой приложения тщательно изучают его оценки и отзывы, а 55% могут изменить мнение о бренде в негативную сторону, если приложение имеет низкий рейтинг. Почему высокий рейтинг так важен?

• Алгоритмы магазинов приложений. Высокий рейтинг повышает значимость приложения для алгоритмов, что помогает ему попадать в Top Chart и занимать лидирующие позиции по ключевым запросам.
• Доверие пользователей. Люди чаще скачивают приложения с высоким рейтингом и хорошими отзывами.
• Повышение уровня конверсии. Приложения с хорошими отзывами и рейтингами показывают более высокую конверсию в установку приложения.

Рейтинг приложения «Горздрав» в App Store и Google Play был высоким и рос органически. Команда клиента самостоятельно внедрила механики внутри приложения, мотивирующие пользователей оставлять оценки в сторах. После этого количество оценок увеличилось в пять раз.

По сравнению с отраслевыми бенчмарками приложение «Горздрав» демонстрирует высокие результаты в магазинах приложений. Конверсия в App Store у «Горздрава» (14,37%) более чем в два раза превышает средние показатели отрасли (5,95%), а в Google Play превышение еще значительнее: 66,42 против 41,24%.

Также команда «Горздрава» начала отвечать на отзывы, указывая электронную почту для связи. Благодаря встроенным механикам, побуждающим пользователей оставлять отзывы, дополнительные доработки со стороны агентства не потребовались.

Анализ метаданных и ключевых слов

Наиболее высокие результаты от ASO можно получить, когда вместе работают органический трафик с запросов и повышение выдачи по ключевым запросам. Поэтому после визуальной и текстовой оптимизации, которая помогла вырасти органическому трафику, приступили к работе над повышением позиций по ключам. Этот подход позволяет проработать каждый ключевой запрос, учитывая особенности пользователей — частоту и сезонность по трафику, появление новых и исчезающую популярность устоявшихся ключей.

На момент проведения аудита у приложения были зоны для улучшения. Оно занимало невысокие позиции по ключевым словам в App Store и Google Play.

Сначала необходимо было проанализировать текстовые метаданные — заголовок и подзаголовок приложения в App Store и заголовок, а также краткое и полное описание в Google Play. Именно они оказывают влияние на показатели индексации и позиционирование в магазинах приложений.

Работа с ключевыми запросами

Эффективное управление трафиком может повысить позиции приложения в App Store и Google Play и привлечь внимание целевой аудитории. Для этого собрали семантическое ядро, выстроили стратегию продвижения, направляя трафик через тщательно отобранные ключевые слова разной тематики.

Опираясь на данные о частотности конкурентных и тематических запросов и текущих позициях приложения, адаптировали работу над оптимизацией ключевых запросов для улучшения результатов поисковой выдачи.

Работа с ключевыми запросами привела к значительному повышению позиций «Горздрава» в магазинах приложений. Особенно заметны успехи в тематических запросах, таких как «доставка лекарств» и «купить витамины».

После оптимизации запросов органический трафик начинает стремительно расти. На графике видно, как его динамика набирает обороты.

График ниже демонстрирует динамику органических установок за период с января 2023 по апрель 2024 года с указанием ключевых этапов работы над продвижением запросов.

Первые результаты, полученные после начала работ:

Взаимосвязь между User Acquisition (UA) и ASO

Для эффективного продвижения приложений важно использовать разные подходы и инструменты. ASO помогает приложению быть заметным в магазинах приложения, а User Acquisition — привлекать целевую аудиторию извне, помогая наращивать установки. Когда эти два инструмента работают вместе, они создают синергию. ASO улучшает видимость приложения и делает его привлекательным для пользователей, а перформанс-продвижение масштабирует приток качественных пользователей.

ASO помогает охватить нужную аудиторию, улучшить рейтинг и лояльность пользователей, а также оптимизировать расходы на рекламу. Перформанс-инструменты охватывают пользователей, недоступных через поиск. Они помогают приложению привлекать потенциальных пользователей и попасть в топ-категории магазинов приложения за счет большего количества установок.

Вместе ASO и UA формируют стратегию продвижения, где каждый инструмент усиливает эффект другого.

Что «Горздрав» делает самостоятельно

1. Развитие приложения.

«Горздрав» делает сервис удобнее и надежнее: усиливает команду разработки, оперативно реагирует на обратную связь и внедряет новые функции. Улучшенная стабильность и функциональность повышают комфорт пользователей.

2. Работа с репутацией.

Раньше отзывы оставались без ответа, но теперь «Горздрав» активно взаимодействует с пользователями: отвечает на комментарии и предоставляет электронную почту для обратной связи. Такой подход укрепил доверие аудитории и повысил рейтинг приложения.

3. Выход в альтернативные магазины приложений.

Для расширения аудитории «Горздрав» увеличил присутствие приложения на ключевых площадках. В 2021 году оно появилось в AppGallery, а в 2022 году приложение вышло в RuStore.

4. Омниканальность.

Синхронизация веб-версии и мобильного приложения обеспечивает удобный доступ к информации с любого устройства и возможность переключения между ними.

Результаты

За период март 2023 — февраль 2024 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее смогли продвинуть приложение в сторах и достичь высоких результатов:

• Видимость приложения в поиске магазинов приложений достигла 80% в Google Play и 97% в App Store.
• На 51,6% вырос трафик в мобильном приложении.
• На 50,9% выросла активная аудитория в мобильном приложении.
• На 90,8% выросло число покупок в мобильном приложении.

На примере этого кейса хотели показать, что ASO — важный инструмент мобильного продвижения, с которым нужно работать планомерно и системно.

*сегмент онлайн-торговли фармацевтической продукцией

Реклама. Рекламодатель ООО «Мобайл» ИНН 7725384357