Кейс агентства «Росст», «Биннофарм Групп» и SIMB-AD: как с помощью ретейл-медиа увеличить продажи фармацевтических брендов

Сегодня онлайн-ретейлеры и аптеки предлагают огромный выбор платформ для розничной торговли, что подчеркивает необходимость гибкого управления и действенных методов оптимизации рекламных активностей. Ключевым элементом процесса стала эволюция ретейл-медиа — рекламных платформ, которые объединяют возможности множества ретейлеров в единое целое. Эти нововведения позволяют эффективно использовать рекламные ресурсы и повышать результаты кампаний.

Клиент

«Биннофарм Групп» входит в топ-2 крупнейших отечественных компаний на российском фармацевтическом рынке*.

Задача

Протестировать и оценить потенциал рекламной платформы SIMB-AD, объединившей крупные онлайн-аптеки.

Цели

Увеличить продажи SKU на «последней миле» для трех брендов через продвижение в ретейл-медиа.

Реализация

В третьем и четвертом  кварталах 2024 г. запустили рекламные кампании брендов «Биннофарм Групп»: «Венарус», «Дексонал» и «Кагоцел». Для продвижения использовали баннерный формат.

Кампанию запускали с помощью SIMB-AD — рекламной сети, объединившей крупные онлайн-аптеки для решения маркетинговых задач фармацевтических производителей.

AdTech-платформа SIMB-AD собрала единый SSP из аптечных сайтов. С помощью инструмента эксперты могут не только эффективно настраивать коммуникацию, но и существенно увеличивать продажи. Кроме того, интеграция с аптечными ресурсами способствует созданию прозрачной экосистемы, где информация о товарах становится доступной и актуальной. Компании могут быстрее реагировать на изменения рыночного спроса и предлагать наиболее релевантные решения. В итоге это делает процесс покупки удобнее и эффективнее как для потребителей, так и для аптек.

Стартовая стратегия кампаний включала в себя:

1. Анализ трафика для построения эффективного размещения.
2. 80% трафика с использованием таргетинга в карточках препаратов и в каталоге сайтов аптек.
3. Долю охватных страниц (главная и поиск) — до 20%.
4. Оптимизацию с учетом целевого CR 5%.

Уделив особое внимание ключевым параметрам эффективности, выявили те из них, которые повлияли на успех рекламных кампаний. Подробные результаты по каждому из брендов рассмотрим далее.

«Дексонал» — нестероидный противовоспалительный препарат последнего поколения. Лидер категории препаратов декскетопрофена в таблетках*.

В ходе кампании проводили оптимизацию таргетингов в каталоге (поиск), перераспределяли объем следующим образом:

1. Поиск и покупка препаратов со следующими показаниями: мышечно-скелетная боль, альгодисменорея, зубная боль (51%).
2. Поиск и покупка препаратов: «Кетанов», «Кеторол», «Кетонал», «Дексалгин», «Фламадекс», «Дексонал», «Пенталгин», «ОКИ АКТ» (28%).
3. Контекстуальный таргетинг: средство от боли, НПВП, средство от воспаления.
4. Также провели стартовую стратегию, основанную на детальном анализе трафика для построения эффективного размещения (21%).

Итоги рекламной кампании привели к значительному увеличению объемов продаж по бренду:

• прирост количества чеков на 133%,
• рост CR на 6,54 п. п.

«Венарус» — бренд №2 в компании «Биннофарм Групп», системное средство для лечения варикозной болезни нижних конечностей, а также симптоматической терапии острого и хронического геморроя.

В ходе кампании проводили оптимизацию таргетингов и перераспределяли объем следующим образом:

1. Конкуренты: таргетинг на препараты категории венопротекторы (65%).
2. Сопутствующие препараты: препараты, способствующие улучшению состояния вен. Таргетинг был настроен на пользователей с повышенным интересом к профилактике венозных заболеваний (17%).
3. Поиск и покупка препарата «Венарус» в прошлые периоды (18%).

Стартовая стратегия, опирающаяся на всесторонний анализ трафика, позволила создать оптимальное размещение.

Результаты РК способствовали заметному росту объемов продаж бренда:

• прирост количества чеков на 37%,
• рост CR на 1,83 п. п.

«Кагоцел» — один из ключевых брендов из портфеля «Биннофарм Групп», противовирусное средство широкого спектра действия. Бренд занимает лидирующие позиции в категории — входит в топ-5 категории по доле продаж в натуральном и денежном выражении*.

В ходе рекламной кампании бренда провели оптимизацию таргетингов и перераспределяли объемы:

1. Страницы категории «Противовирусные препараты для лечения и профилактики ОРВИ и гриппа», в том числе на карточки препаратов конкурентов (63%).
2. Покупатели средств для облегчения симптомов простуды (капли и спреи для носа, сиропы от кашля, спреи для горла), анальгетики и жаропонижающие препараты, витамин С, мультивитамины для иммунитета, термометры, медицинские маски (22%).
3. Пользователи, которые покупали препарат «Кагоцел» в прошлые периоды (15%).

Оптимизацию объемов по трафику проводили исходя из наиболее эффективных таргетингов. Периодичность перераспределения объемов каждые 3–5 дней позволила выйти на прогноз по CTR и дала положительные результаты в продажах (количество чеков):

• прирост количества чеков на 134%,
• рост CR на 127%.

Результаты

По итогам продвижения трех брендов достигли высоких показателей:

• средний прирост чеков составил 103%,
• конверсия в покупку (CR) 10%.

Тестирование функциональных возможностей SIMB-AD продемонстрировало не только высокую эффективность платформы, но и множество новых вариантов для оптимизации рекламных кампаний. Один из ключевых аспектов заключается в том, что система позволяет анализировать поведение потребителей и адаптировать маркетинговые стратегии в реальном времени. Это открывает большие перспективы для фармацевтических компаний, позволяя быстрее реагировать на изменения в рыночной среде.

Выбор правильных рекламных инструментов способен существенно увеличить осведомленность потребителей о продуктах, способствуя формированию доверия к бренду и стимулированию потребительского спроса. Тщательно спланированная рекламная кампания не только создает положительный имидж, но и способствует увеличению продаж в различных категориях фармакологических средств.

 *По данным AlphaRM за период январь — сентябрь 2024

Реклама. Рекламодатель ООО «Программатик Медиа» ИНН 7725261852