Кейс «Пятерочки»: как космонавт и ведущий привлекли почти 52 млн человек к участию в акции

Ко Дню космонавтики сеть магазинов «Пятерочка» запустила моментальную акцию «Тайна Пятой планеты», в рамках которой предлагала детям и родителям вместе собрать коллекцию игрушек в виде космических объектов. 

Задачи

«Пятерочка» почти каждый сезон запускает новые акции для детей и взрослых, предлагая участвовать всей семьей. У «Тайны Пятой планеты» стояли следующие задачи:

• Повысить лояльность покупателей благодаря новой коллекции игрушек и игре в мобильном приложении с призами.
• Привлечь детскую аудиторию за счет образовательного контента про звезды и Вселенную с участием космонавта Сергея Рязанского и ведущего научной ТВ-программы «Галилео» Александра Пушного.
• Увеличить охваты и вовлеченность с помощью тематического UGC-контента.
• Стимулировать продажи.

Реализация

Акция проходила во всех магазинах торговой сети со 2 апреля по 13 мая 2024 года. Главный приз — поездка на Байконур.

Всего коллекция «Тайны Пятой планеты» насчитывала 23 космокрепса с изображением основных объектов солнечной системы, а также один редкий — фирменный от «Пятерочки», два от партнеров — «Х5 Клуба» и бренда Whiskas и один светящийся в темноте. 

В наборе были представлены четыре пуллера разных форм и цветов с мерцающим шнурком. 

Кроме того, в продаже был доступен альбом для коллекционирования с настольной игрой внутри. Он включал в себя место для размещения всех пуллеров и космокрепсов.

В мобильном приложении «Пятерочка» реализовала одноименную онлайн-игру, приуроченную ко Дню космонавтики. Геймерам предложили изучить Солнечную систему, пройти 60 уровней разной сложности и побороться за призы.

Результаты

Тема космоса привлекла внимание покупателей торговой сети и за время рекламной кампании «Тайна Пятой планеты» обошла по охватам в соцсетях акцию «Завры 2»*. 

• Всего за шесть недель в акции приняли участие 51,6 млн человек, выдали 153,4 млн космокрепсов и пуллеров — основная доля приходится на Центральные регионы (34%), Юг (23%) и Приволжье (19%).
• Около 1 млн клиентов собрали от 10 до 20 игрушек.
• Космический челлендж в Likee набрал 3,9 млн уникальных просмотров UGC-контента.
• Количество упоминаний в интернете достигло почти 190 тыс. (СМИ, посты и репосты в соцсетях и комментарии к ним).
• В онлайн-игре приняли участие 2,1 млн уникальных пользователей, которые провели 38,9 млн сессий и потратили 43,6 млн жизней — из них 10 млн — платные.
• За период кампании пользователи списали 463 млн баллов программы лояльности — на 9% больше, чем за акцию к 25-летию «Пятерочки» и в четыре раза — за весь период проведения Новогодней активности.  
• РТО перевыполнили на 1 п.п. 

В маркетинговой кампании «Пятерочка» задействовала такие каналы коммуникаций, как: наружная реклама (87 городов), федеральное телевидение, PR-публикации в СМИ, e-mail-рассылки, digital и instore в собственных магазинах. 

Благодаря выбранной стратегии удалось охватить более 84 млн человек.

*Согласно внутренним данным «Пятерочки». Период исследования в сравнении с акциями конкурентов: с 1 апреля по 19 мая 2024 года. Период исследования в сравнении с акцией «Завры 2»: с 1 апреля по 9 мая 2024 года.