Кейс impulse.guru: как банку с помощью SEO в пять раз увеличить запросы в топе выдачи

С декабря 2021 года команда impulse.guru занимается SEO-продвижением банка «Точка». Работу начали с оптимизации сайта под коммерческие запросы: использовали продуктовый подход для пересмотра структуры сайта и провели техническую оптимизацию, что повысило видимость по коммерческой семантике в три раза. 

Дальше подключили информационный трафик. Для этого создали бизнес-энциклопедию со статьями о банковских продуктах. Сейчас в ней больше 270 профильных статей, разделенных на 13 категорий. Так нарастили общий трафик до 1 млн человек в месяц.

Работа шла в период частых колебаний банковской среды 2022–23 гг., под многое приходилось подстраиваться ситуативно. 

Задача

С помощью SEO-продвижения увеличить количество запросов.

Реализация

Начало работы

Цифровой банк «Точка» предлагает экосистему сервисов для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Он ориентирован на дистанционное обслуживание предпринимателей малого и среднего бизнеса. На старте банк имел 250 коммерческих запросов в топе выдачи. За два года нарастили объем до 700 запросов. 

График роста поискового трафика на коммерческие страницы

Алгоритм работы: 

1. Технический и юзабилити-аудит.
2. Исправление найденных ошибок: битые ссылки, проблемы с версткой, низкая скорость загрузки, отсутствие микроразметки.
3. Сбор семантического ядра из почти 1400 запросов, кластеризация по методу hard. Его особенность: чтобы запросы попали в одну группу, у всех должен быть общий набор URL. Подход лучше использовать для страниц с услугами и запросами с высокой конкуренцией.
4. Совместный с командой «Точки» сбор интентов (цель или намерение, которые движут пользователем при вводе конкретного запроса в поисковой системе) и формирование гипотез по наименее очевидным из них. 

В результате такой подготовки поняли, что клиенты по-разному видят банк. ИП и физлица мыслят похоже, а представители крупных компаний воспринимают банк иначе.

После этого начали создавать отдельные продуктовые страницы для ИП и ООО. Разделение было по всем направлениям: регистрация, расчетные счета, онлайн-бухгалтерия, различные системы налогообложения, регистрация бизнеса в регионах. Для того, чтобы пользователи могли получить нужную страницу в 1–2 клика и до нее добирались поисковые роботы, решили разместить входные страницы в подвале сайта.

Структура коммерческих страниц

Также предложили создать фильтры для кредитования для покрытия всего поискового спроса по аналогии с фильтрами интернет-магазина. Проработали поисковый спрос, уточнили варианты и предложения, которые может предоставить «Точка» или партнеры банка, оставили сопоставимые со спросом продукты для создания посадочных страниц. 

В ход пошли варианты «Кредит для ИП на развитие бизнеса», «Кредит для ООО под залог». Для продуктов банка с высоким спросом предложили создать «теги». Аналогично интернет-магазинам они стояли в фильтрах, где пользователь выбирает разные свойства и видит тегированные страницы по запросу о кредите. На основе поискового спроса поняли, отдавать такую страницу в поиск или оставлять ее закрытой для индексации. 

Решение было долгим на этапе согласования с заказчиком, поэтому несколько раз пересобирали предложение, согласовывали дизайн и техническое наполнение. Сейчас оно находится на стадии проработки и внедрения на сайт. 

Командами клиента и агентства генерировалось много интересных вариантов продвижения, но не все внедрялись сразу из-за нескольких этапов согласования.

Сейчас «Точка» продолжает инвестировать ресурсы в развитие коммерческого трафика и видит пользу от реализованных идей.

Как нарастить информационный трафик в b2b-сегменте

Коммерческая семантика ограничена услугами банка и целевой аудиторией. В b2b-направлении емкость запросов ограничена, поэтому начали рассматривать работу с информационным трафиком. 

Написание статей на сайт для роста инфотрафика команда impulse.guru предлагала на старте проекта. С заказчиком договорились сформировать контентную стратегию после проработки коммерции. Как результат, решили сделать на сайте бизнес-энциклопедию, которая состоит из информационных статей, разделенных по разным направлениям. Сейчас в 13 разделах больше 270 статей.

Раздел бизнес-энциклопедии банка «Точка»

Гипотеза работы с инфотрафиком была простой: низкую по сравнению с коммерческими запросами конверсию можно компенсировать большим объемом трафика. За счет этого число заявок будет выше прямых коммерческих заходов. 

Раздел «Маркетплейсы» в бизнес-энциклопедии банка «Точка»

Три кита инфотрафика

В середине 2022 года команда во главе с Group Head SEO impulse.guru Александром Сергеевым разработала стратегию совместной работы над статьями для энциклопедии. Вот из чего она сложилась: 

• Выверенная структура и темы. Вместе с продуктологами банка провели анализ поискового спроса, актуальности статей и их формулировок. После создания контент-стратегии нашли темы, которые команда клиента распределила по разделам бизнес-энциклопедии. Таким образом сделали ее интересной всем пользователям.
• Полноценный обучающий материал для копирайтеров банка. Он помог понять авторам суть SEO-оптимизации и готовить более качественные статьи.
• Контроль приоритетов в разработке. Часто для программистов компаний работа по улучшению работающих страниц второстепенна, что негативно влияет на трафик. Благодаря еженедельной коммуникации с командой разработки «Точки» удалось приоритизировать необходимые технические разработки. 
• Оперативные отчеты по оценке SEO нужны не только разработчикам, но и всем участникам проекта. Цифры и графики помогают осознавать работу копирайтеров и дизайнеров на общий результат, а менеджеру проекта — добиваться эффективности и грамотно управлять ресурсами. Команда impulse.guru предоставляет клиентам отчеты по разным метрикам: трафик, конверсии, попадание в топ выдачи, изменение ссылочного профиля и другие кастомные отчеты по запросу. 

Для проекта собрали дашборды в Google Data Studio (Looker Studio). Информация по изменению позиций и трафика в различных срезах обновляется регулярно, а значит, можно оперативно тестировать гипотезы и внедрять новые инструменты. Примеры нескольких ведомостей ниже на скринах. 

Благодаря системному подходу и совместной работе команды агентства и клиента информационный трафик, которого не было до старта работ, начал активно расти и, углубляясь дальше, приносить лиды.

График роста поискового трафика на раздел бизнес-энциклопедии

Общая посещаемость сайта выросла до 1 млн человек в месяц.

График роста поискового трафика на сайт банка «Точки»

Важный нюанс

SEO — с одной стороны, набор шаблонных инструментов и действий. Однако при внедрении в том или ином проекте всегда есть своя специфика, которую обязательно учитывать. 

Например, каннибализация трафика. Команда агентства поняла, что часть запросов энциклопедии может перетянуть на себя трафик со второго ресурса банка — «Справочной», собственным медиа «Точки», где тоже публикуются полезные материалы для предпринимателей. Поэтому старались активно разделить трафик между основным сайтом и этим ресурсом.

По умолчанию сайты одной компании и домена не должны показываться в выдаче по одному и тому же запросу, поэтому условная статья «Как открыть ИП» не может быть в топе одновременно и на основном домене, и на «Справочной». Из-за этого разделили тематику материалов: на основной домен писали мануальные статьи формата «Как сделать…», «Что такое…», а в «Справочной» больше публиковали истории предпринимателей и кейсы.

На ваших проектах могут быть и другие нюансы — собственное медиа — частый, но не единственный пример, который нужно учитывать при подготовке и реализации стратегии SEO-продвижения. 

Результаты

За два года работы увеличили посещаемость сайта «Точки» по коммерческим и информационным запросам вдвое. Это удалось за счет продуктового подхода и тесного взаимодействия с product-owner на стороне банка. Все обновления оцифровывались в понятные обеим сторонам метрики: трафик, конверсии. Такой фильтр хорошо помогает отсеивать неэффективные решения на старте. 

Реклама. Рекламодатель ООО «ИМПУЛЬС ГУРУ» ИНН 3329099246