Главная Кейсы

Кейс Lazurit и VIZIT: как получить многомиллионные охваты при помощи юмора

О том, как брендам получить сотни бесплатных упоминаний в СМИ, соцсетях и мессенджерах, привлечь новую аудиторию и захватить ее внимание, — в кейсе

Российская мебельная индустрия достаточно консервативна. Для привлечения молодой и платежеспособной аудитории бренду нужно делать яркую коммуникацию — таким образом можно отстроиться от конкурентов и запомниться потребителю.

Задачи

Привлечь новую аудиторию и захватить ее внимание в условиях ограниченного бюджета.
Разбавить юмором информационную повестку в России.
Обеспечить бренды публикациями в СМИ и новостных пабликах соцсетей, мессенджеров. KPI по просмотрам — 5 млн.

Основной целью стало повышение узнаваемости брендов по всей России.

Реализация

Предыдущие спецпроекты мебельного бренда Lazurit показали, что аудитория любит юмор и хорошо принимает коллаборации. Более того, в процессе коллабораций происходит качественный обмен аудиториями, благодаря чему все партнеры остаются в плюсе. Грамотным решением специалисты видели сотрудничество с брендом, в основе коммуникаций которого лежит юмор и даже провокация.

Lazurit и VIZIT объединились для тестирования нового подхода к использованию латекса в матрасах.

На рынке уже существуют латексные матрасы, которые набирают все большую популярность благодаря ортопедическим свойствам. При этом материал также используется при производстве контрацептивов. Так у специалистов родилась идея новой продуктовой линейки, в которую вошла «мягкая кровать для любителей пожестче» и три разновидности матрасов с пружинами из спрессованных презервативов.

Для продвижения коллаборации и привлечения новой аудитории эксперты организовали ряд онлайн-активаций:

тизерная вакансия тестировщика кровати для секса на HeadHunter;
презентационный видеоролик в стилистике «магазина на диване» с микроинфлюенсером Олегом Флуповым (Floopov) в главной роли;
сайт с презентацией кровати TRAXA-DROM и линейки матрасов с инновационными пружинами из спрессованных презервативов;
совместный конкурс в соцсетях Lazurit и VIZIT. Победитель получил тестовый образец кровати.

Коммуникация с аудиторией велась в узнаваемом tone of voice бренда VIZIT: с юмором, пикантным подтекстом и провокацией. Нейминг товаров также привлекал внимание аудитории: кровать TRAXA-DROM с уровнями жесткости Light, Pro и Pro Max (по аналогии с iPhone). Технология пружин из латекса получила название Condom flex.

В информационных блоках на сайте с описанием характеристик специалисты подчеркнули, что матрасы из презервативов созданы не только для здорового сна, но и для удовольствий.

Пример описания: «БДСМ-крепления — натянули ремни и наручники по всей кровати».

Аудиторию старались заинтересовать по сценарию товаров для взрослых, это позволило мебельному бренду отстроиться от консервативных конкурентов.

Всю коммуникацию команда проекта сосредоточила на изображении кровати, а не матраса. Так аудиторию наводили на мысль, что одно без другого не работает, и создавали посыл на комплексную покупку.

Результаты

Новость о коллаборации брендов Lazurit и VIZIT стала вирусной. Согласно данным Медиалогии*, 98,9% сообщений носили нейтральную или позитивную тональность.

О проекте писали:

— общественно-политические, аналитические, маркетинговые, отраслевые, мебельные и региональные СМИ («Газета.ру», «Монокль», New Retail, hi-tech, «Индустрия мебели», «Клопс», «Москвич Mag» и другие);

— релевантные блогеры (Артемий Лебедев в шоу «Самые честные новости»);

— паблики в соцсетях (сообщества во «ВКонтакте»: «Лентач», «Полезно знать», PostNews; YouTube-канал «Популярная политика»);

— Telegram-каналы с активной аудиторией более 150 тыс. человек («Креатив со звездочкой», «Лента дня», NEWS.ru, «Боги маркетинга», «Рифмы и Панчи», «Цифровой журнал» и другие).

Специалисты получили более 350 публикаций без учета репостов. Аудитория СМИ суммарно превысила 90 млн. Сработали два инфоповода: вакансия тестировщика кровати для секса и выпуск нового инновационного продукта.

В соцсетях и мессенджерах посты о коллаборации посмотрели 9,6 млн человек (х2 к плану). Вовлеченность составила 132,5 тыс. человек. При этом бюджет на затраты в средствах массовой информации составил 0 руб, а конкурсные публикации собрали дополнительно 300 тыс. охвата.

Евгений Ракитин, директор по омниканальности мебельного бренда Lazurit:

«Во время проекта количество переходов на сайт мебельной компании Lazurit из поисковых систем возросло на 44%, а прямой трафик вырос на 5% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. После запуска проекта был отмечен резкий рост спроса на кровати в интернет-магазине: некоторые модели покупали в 10 раз чаще, чем до анонсирования коллаборации».