Кейс MediaNation: как RFM-сегментация увеличила конверсию на сайте Finn Flare на 30%
О том, как увеличить продажи в рамках строгого ДРР, — в кейсе
Клиент
Finn Flare — международный бренд одежды, одна из крупных компаний фешен-ретейла в России.
Задача
Увеличить продажи в онлайн-магазине в рамках строгого ДРР. Привлечь больше покупателей на сайт за меньшие деньги.
Реализация
Обдумывая варианты стратегий, специалисты агентства MediaNation поняли, что самый надежный способ эффективнее расходовать бюджет — демонстрировать рекламу знакомой с брендом аудитории, которая уже делала у него покупки.
Решением задачи стала RFM-сегментация: аудиторию покупателей поделили на группы по давности, частоте и сумме заказов.
Сегментация
Команда маркетологов Finn Flare предоставила агентству MediaNation доступ к информации о клиентах за последние два года. Этот отрезок времени позволил захватить достаточную для анализа историю пользователей, особенно с учетом их редких покупок.
Для создания RFM-сегментов в CRM-клиента специалисты запрашивали следующую информацию:
-
дата заказа;
-
доход с заказа;
-
телефон пользователя (в захешированном виде);
-
внешний идентификатор пользователя;
-
идентификатор заказа;
-
почта пользователя (в захешированном виде).
Агентство разработало скрипт, который ежедневно выгружал данные из CRM, группировал пользователей, передавал информацию в «Яндекс Аудитории» и обновлял данные о клиентах с учетом их новых действий.
RFM-сегментация делит аудиторию на 27 групп. Например:
-
сегмент 111 — покупал давно, нечасто и на небольшую сумму;
-
сегмент 333 — покупал недавно, часто и на большую сумму.
Но, разделив аудиторию на группы, специалисты MediaNation обнаружили, что в некоторых из них набирается менее 100 пользователей, то есть меньше обязательного количества для работы с «Яндекс Аудиториями».
Команда решила объединить некоторые сегменты, это сократило их общее количество до восьми и облегчило дальнейший анализ эффективности каждой из них.
В итоге список выглядел следующим образом:
-
активные нерегулярные покупатели;
-
бывшие частые покупатели;
-
время от времени покупающие;
-
лидеры среди клиентов;
-
недавно покупавшие, теперь неактивные;
-
новички;
-
перспективные клиенты;
-
однократные покупатели.
Запуск и корректировка
После формирования сегментов команда MediaNation загрузила их в «Яндекс Аудитории» и обеспечила ежедневные обновления. Специалисты запустили рекламные кампании в «Яндекс Директ» (ремаркетинг в Поиске, РСЯ) с использованием понижающих и повышающих коэффициентов.
Клиентам, у которых вероятность покупки была выше, установили повышающий коэффициент — реклама им демонстрировалась чаще. Пользователям с низкой вероятностью покупки установили понижающий коэффициент.
В работе с горячей аудиторией — «Лидерами среди клиентов» — специалисты решили не выставлять максимальную корректировку, потому что этот сегмент и так лоялен к бренду без дополнительных стимуляций к покупкам. Ставка для них была высокой, но не максимальной.
Минимальная корректировка была −15%, а максимальная +70%. Качество работы аудиторий и ставок находились под постоянным контролем: если сегмент отрабатывал плохо, его отключали. Специалисты также меняли корректировки в зависимости от ее эффективности в отношении конкретного сегмента.
Результаты
За два месяца работ конверсия выросла на 30,7%, а стоимость заказа снизилась на 24%.
Выводы и рекомендации
1. Оперативность открытия доступа к данным из CRM-клиента влияет на скорость получения результатов рекламной кампании. Чем быстрее клиент предоставит необходимую для RFM-сегментации информацию, тем быстрее снизит стоимость привлечения покупателей.
2. RFM-сегментация не обязательно должна включать 27 групп. Если есть необходимость объединить похожие сегменты и тем самым увеличить количество пользователей в каждом из них, можно смело отойти от правил.
3. На лояльных клиентах можно сэкономить. Им надо показывать рекламу, но не так часто, как тем, кто колеблется с покупкой.
4. Можно быть гибкими в отношении корректировки для каждого сегмента. Увеличивать или уменьшать ее в зависимости от демонстрируемой эффективности с определенной аудиторией.
5. RFM-сегментация — простой и недооцененный инструмент. Он способен в
короткие сроки давать хороший результат.
Реклама. Рекламодатель ООО «МедиаНация» ИНН 7736602705