Кейс MediaNation: как RFM-сегментация увеличила конверсию на сайте Finn Flare на 30%

Клиент

Finn Flare — международный бренд одежды, одна из крупных компаний фешен-ретейла в России.

Задача

Увеличить продажи в онлайн-магазине в рамках строгого ДРР. Привлечь больше покупателей на сайт за меньшие деньги.

Реализация

Обдумывая варианты стратегий, специалисты агентства MediaNation поняли, что самый надежный способ эффективнее расходовать бюджет — демонстрировать рекламу знакомой с брендом аудитории, которая уже делала у него покупки. 

Решением задачи стала RFM-сегментация: аудиторию покупателей поделили на группы по давности, частоте и сумме заказов. 

Сегментация

Команда маркетологов Finn Flare предоставила агентству MediaNation доступ к информации о клиентах за последние два года. Этот отрезок времени позволил захватить достаточную для анализа историю пользователей, особенно с учетом их редких покупок.

Для создания RFM-сегментов в CRM-клиента специалисты запрашивали следующую информацию:

• дата заказа;
• доход с заказа;
• телефон пользователя (в захешированном виде);
• внешний идентификатор пользователя;
• идентификатор заказа;
• почта пользователя (в захешированном виде).

Агентство разработало скрипт, который ежедневно выгружал данные из CRM, группировал пользователей, передавал информацию в «Яндекс Аудитории» и обновлял данные о клиентах с учетом их новых действий. 

RFM-сегментация делит аудиторию на 27 групп. Например:

• сегмент 111 — покупал давно, нечасто и на небольшую сумму; 
• сегмент 333 — покупал недавно, часто и на большую сумму.

Но, разделив аудиторию на группы, специалисты MediaNation обнаружили, что в некоторых из них набирается менее 100 пользователей, то есть меньше обязательного количества для работы с «Яндекс Аудиториями». 

Команда решила объединить некоторые сегменты, это сократило их общее количество до восьми и облегчило дальнейший анализ эффективности каждой из них.

В итоге список выглядел следующим образом:

• активные нерегулярные покупатели;
• бывшие частые покупатели;
• время от времени покупающие;
• лидеры среди клиентов;
• недавно покупавшие, теперь неактивные;
• новички;
• перспективные клиенты;
• однократные покупатели.

Запуск и корректировка

После формирования сегментов команда MediaNation загрузила их в «Яндекс Аудитории» и обеспечила ежедневные обновления. Специалисты запустили рекламные кампании в «Яндекс Директ» (ремаркетинг в Поиске, РСЯ) с использованием понижающих и повышающих коэффициентов. 

Клиентам, у которых вероятность покупки была выше, установили повышающий коэффициент — реклама им демонстрировалась чаще. Пользователям с низкой вероятностью покупки установили понижающий коэффициент. 

В работе с горячей аудиторией — «Лидерами среди клиентов» — специалисты решили не выставлять максимальную корректировку, потому что этот сегмент и так лоялен к бренду без дополнительных стимуляций к покупкам. Ставка для них была высокой, но не максимальной.

Минимальная корректировка была −15%, а максимальная +70%. Качество работы аудиторий и ставок находились под постоянным контролем: если сегмент отрабатывал плохо, его отключали. Специалисты также меняли корректировки в зависимости от ее эффективности в отношении конкретного сегмента.

Результаты

За два месяца работ конверсия выросла на 30,7%, а стоимость заказа снизилась на 24%.

Выводы и рекомендации

1. Оперативность открытия доступа к данным из CRM-клиента влияет на скорость получения результатов рекламной кампании. Чем быстрее клиент предоставит необходимую для RFM-сегментации информацию, тем быстрее снизит стоимость привлечения покупателей.

2. RFM-сегментация не обязательно должна включать 27 групп. Если есть необходимость объединить похожие сегменты и тем самым увеличить количество пользователей в каждом из них, можно смело отойти от правил. 

3. На лояльных клиентах можно сэкономить. Им надо показывать рекламу, но не так часто, как тем, кто колеблется с покупкой.

4. Можно быть гибкими в отношении корректировки для каждого сегмента. Увеличивать или уменьшать ее в зависимости от демонстрируемой эффективности с определенной аудиторией.

5. RFM-сегментация — простой и недооцененный инструмент. Он способен в короткие сроки давать хороший результат.

Реклама. Рекламодатель ООО «МедиаНация» ИНН 7736602705