Кейс БКС Мир инвестиций и CyberBrain: как с помощью Stable ID оценить и оптимизировать медийные кампании

За последние два года маркетологи лишились привычного инструментария, который позволял прозрачно оценить эффективность медийных кампаний по бизнес-метрикам.

В реальности приходится не только постоянно тестировать новые площадки, но и регулярно аудировать те, которые зарекомендовали себя в прошлых кампаниях. Бенчмаркинг только по стоимостным, медийным и посткликовым метрикам не всегда дает справедливую оценку и не защищает от нечистоплотных участников рынка. В связи с отсутствием Google DCM и аналогичного функционала в Российских системах БКС Мир инвестиций оценили эффективность медиавложений с помощью Stable ID.

БКС Мир инвестиций — финансовый холдинг, предоставляющий клиентам брокерские и инвестиционные услуги. Компания обслуживает свыше 1 млн клиентов, а филиалы расположены более чем в 40 городах России.

CyberBrain — независимая аналитическая платформа, оптимизирующая медийные и performance-кампании с помощью post-click- и post-view-данных. Платформа позволяет собрать полную сквозную аналитику от показа до продажи, получить автоматические рекомендации по оптимизации и анализировать эффективность запущенных digital-кампаний по воронке продаж.

Задача

Оценка эффективности медийных кампаний — это всегда дискуссия и много критериев. Выполнение медийных показателей и замер вклада в метрики и атрибуты бренда не дает полной картины. Важно понимать вклад медиакампаний в бизнес-результат. С уходом DCM это стало большой проблемой, особенно с учетом специфики бизнеса инвестиционной компании. Во-первых, продолжительный срок принятия решения — 30+ дней в среднем до открытия брокерского счета, во-вторых, путь пользователя — контакт с рекламой в веб-среде, а конверсия внутри приложения.

Еще одна проблема — качество инвентаря. В существующей реальности приходится не только постоянно тестировать новые площадки, но и регулярно аудировать те, что зарекомендовали себя в прошлых кампаниях. Бенчмаркинг только по стоимостным, медийным и посткликовым метрикам не всегда дает справедливую оценку и не защищает от нечистоплотных участников рынка.

Задачей специалистов было построение аналитического сервиса, который        умел бы:

• Объединять данные web+in-app.
• Гранулировать данные как минимум в разбивке по кампаниям и площадкам.
• Строить data-driven-атрибуцию, чтобы выделить вклад каждого отдельного источника в конверсию.
• Давать оценку по уникальному охвату в разбивке по кампаниям и площадкам.

Реализация

Что такое технология Stable ID 

Ключом к связке данных является Stable ID — это единый сквозной стабильный идентификатор абонента, который присваивается ему оператором связи. 

Проще говоря, это стабильный номер, который закрепляет оператор за каждым абонентом из своей базы. Благодаря тому, что идентификатор устойчив независимо от среды, его задача в рекламной аналитике заключается в объединении данных из web и app, online и offline. 

Подход к анализу кампаний до подключения Stable ID

В связи с отсутствием Google DCM и аналогичного функционала в Российских системах БКС Мир инвестиций для анализа медийных кампаний вернулись к методу оценки кампаний через промежуточные метрики.

1. Анализ post-click-метрик — роботность, глубина просмотра, показатель отказов, процент новых пользователей и т. д. 
2. Анализ веб-визора.
3. Оценка эффективности размещений через промежуточные конверсии.
4. Стоимостные показатели — стоимость за показ, стоимость за клик, стоимость CPM аудитории с высокими поведенческими метриками.
5. Емкость аудитории по площадкам, процент выкупа, проработка black-листов, анализ попадания аудитории в соцдем, интересы.
6. Анализ и тестирование креативов.
7. Панельный бренд-лифт замер на ежеквартальной основе. 

Как видим, был выстроен каскадный принцип анализа, который на каждом уровне позволял контролировать качество рекламы, но доступные методы и метрики предоставляли неполные данные об эффективности и не позволяли оценить вклад медийных кампаний в бизнес-метрики.

Проблема объединения App+Web

Отсутствие единого ID для связки cookies и GAID/IDFA мобильных устройств. В разных средах пользователям присваиваются ID, которые невозможно связать друг с другом, а компании, которые могут это сделать, ранее такую информацию не предоставляли. Но ситуация поменялась. На рынке начали появляться поставщики данных, которые предоставляют Stable ID для склейки данных. 

Этапы подключения Stable ID 

1. Разработали схему объединения показов кампаний и активности на веб-сайте с данными in-app.
2. Провели интеграцию трекера медийных кампаний с мобильным трекером и настроили postback событий на сторону рекламного трекера.
3. Получив первые данные, объединенные со Stable ID, провели исследования данных, чтобы оценить, нормальное ли распределение данных по площадкам, какой процент обогащения, можно ли уменьшить размер выгрузки и как оптимизировать доставку данных.
4. Решили проблемы с процессом получения, скоростью предоставления и полнотой данных от подрядчиков. 
5. Получили итоговые обогащенные данные за каждый день, где к стандартным данным по показам, разметке и т. д. по медийным кампаниям добавился Stable ID. 
6. Объединили полученную выгрузку от трекер-системы с данными веб-счетчика и конверсиями в приложении.

Первую оценку эффективности кампаний аналитики CyberBrain рассчитали через ассоциированные конверсии. Вторым этапом удалось рассчитать результат, применив метод экстраполирования данных для Data-Driven-модели Шепли. 

Модель ассоциированных конверсий учитывает количество конверсий, в котором каждая из площадок принимала участие, то есть была зафиксирована хотя бы раз в пути до конверсии в приложении.

На текущий момент команда проекта считает несколько моделей, в том числе Вектор Шепли. Внедрен метод экстраполяции данных. Не каждая модель атрибуции подходит для работы с сэмплами, то есть выборками данных, и это нужно учитывать в выборе. 

Склейка данных доведена до промышленного использования. Уже сейчас можно получить сырье, объединяющее web+app для оценки эффективности digital-кампаний на действия в приложении.

Обратим внимание, что процент склейки между данными показов, данными оператора сотовой связи и конверсиями из приложения сильно ниже 100%, поэтому полученную выборку нужно приводить к изначальному размеру аудитории.

Новый подход к анализу и оптимизации кампаний на основе          Stable ID 

БКС Мир инвестиций обладает комплексным пониманием эффективности digital-кампаний с ежедневным обновлением и валидацией данных из рекламных кабинетов. 

Adtraking-система, мобильный счетчик и счетчик веб-аналитики объединены в единый набор данных со Stable ID.

Кроме того, доступны данные программатик-поставщиков, бюджеты, Data-Driven-атрибуция Шепли, модель ассоциированных конверсий, что в сумме дает полный набор данных и срезов для принятия правильных управленческих решений по оптимизации рекламных размещений. 

Все эти данные упакованы в дашборд, который стал единой точкой знаний для клиента и агентства при принятии решений и оптимизации размещений. 

Результаты 

Изменение распределения бюджета по площадкам

Ниже на изображении серым цветом выделен процент от общего бюджета на площадку, который был заложен изначально. Желтым цветом выделена доля бюджета на площадку после получения результатов Data-Driven-атрибуции на базе Stable ID. Видно, как сильно меняется ситуация по 8 из 11 поставщиков. Это говорит о том, что промежуточных метрик недостаточно для оптимизации бюджета и нужно искать возможности смотреть на итоговые конверсии.

Исходя из разницы CPA изначального и получившегося после Data-Driven-модели атрибуции медиасплита оптимизация CPA составила 21% только за счет перераспределения бюджета, без учета оптимизации внутри каждой площадки. Все предоставленные цифры уже учитывают окно атрибуции, то есть период, который требуется пользователю для совершения конверсии. 

Оптимизация на промежуточных метриках

Выше ранжированы площадки на основе их результатов, где 1 — лучший результат, 0 — худший.

Можно заметить, что есть площадки, у которых наблюдаются хорошие показатели на сайте (меньше отказов, больше времени на сайте, дешевле стоимость за сессию), при этом по принесенным конверсиям у них наблюдается низкий результат, а есть площадки, у которых показатели на сайте не лучшие, при этом по конверсионным показателям они находятся в топе. 

Если бы оптимизация проводилась только по поведенческим и стоимостным метрикам, без учета конверсий, то бюджет распределили бы не на самые эффективные площадки. 

Рост количества данных по конверсиям 

После объединения данных web+app количество анализируемых конверсий выросло в 120 раз относительно промежуточных конверсий, которые были доступны без использования Stable ID. 

В заключение

Если у компании есть приложение и сайт как ключевые точки взаимодействия с клиентами, то Stable ID поможет решить проблему невозможности комплексно оценить результат инвестиций в digital-каналы и позволит оперативно оптимизировать кампании. Можно с уверенностью говорить, что технология достаточно развита для встраивания ее в потоки данных и использования в ежедневной работе. 

Реклама. Рекламодатель ООО «Брайнфарм» ИНН 7725366728