Кейс Газпромбанка и агентства icontext: как увеличить количество новых накопительных счетов в brandformance-размещении
О том, как сохранить качество аудитории и увеличить ее уникальный охват с помощью медийных инструментов «VK Рекламы», — в кейсе
Механики, которые направлены на формирование лояльной аудитории, охватывают десятки каналов коммуникации и сотни точек касания с пользователями. Одними из ключевых инструментов для решения имиджевых задач брендов и достижения бизнес-результата стали соцсети, контентные сервисы и рекламные платформы.
В декабре 2023 года команда агентства icontext запустила brandformance-кампании для одного из продуктов Газпромбанка — накопительного счета с повышенным процентом. Во время продвижения впервые тестировали медийные возможности «VK Рекламы». Оценку эффективности этой платформы проводили в сравнении с параллельным размещением в старых кабинетах myTarget и «ВКонтакте» c аналогичными таргетингами.
На момент публикации кейса рекламная кампания завершена.
Цели
Главная задача всего brandformance-размещения — охватить максимальное количество целевой аудитории, которая вероятнее откроет накопительный счет.
С помощью медийных форматов «VK Рекламы» команда агентства планировала расширить охват целевой аудитории и сохранить качество трафика на уровне прошлых размещений в myTarget и «ВКонтакте». Для этого во время работы кампаний мы следили за:
-
ростом уникального охвата. В «VK Рекламе» планировали охватить 6,8 млн пользователей;
-
стоимостью заявки, совершенной после показа объявления в течение 30 дней — post-view CPL. Рассчитывали, что post-view CPL в «VK Рекламе» не будет превышать аналогичный показатель в myTarget и «ВКонтакте».
Прямое влияние «VK Рекламы» на бизнес-результат, а именно на рост портфеля Газпромбанка, оценивали в процессе рекламной кампании по last-click-атрибуции — количеству и стоимости заявок (last-click CPL) и открытых накопительных счетов (last-click CPA) после перехода с рекламы.
Уникальность охвата определяли с помощью внешнего верификатора Adriver.
Мария Тимофеева, директор по работе с клиентами icontext:
«В рамках отслеживания бизнес-показателей при brandformance-подходе недостаточно ориентироваться только на last-click-атрибуцию. Для оценки вклада кампаний в performance мы собираем post-view-аналитику. Важно анализировать весь путь пользователя от показа до выдачи продукта. Благодаря этому мы можем полноценно оценивать вклад рекламного канала и выстраивать сплит размещения, ориентируясь на результат».
Реализация
Механика
По разным данным, внимание потребителя сместилось на краткосрочные вклады и накопительные счета. По этой причине команды решили запустить продвижение финансового продукта — накопительного счета Газпромбанка. Для его открытия новым клиентам было необходимо заполнить заявку на сайте и выбрать удобное время доставки или обращения в отделение банка.
Команда агентства запустила в «VK Рекламе» 12 медийных кампаний с оптимизацией на показы для продвижения раздела на сайте, посвященного накопительному счету. Для шести кампаний выбрали формат «Баннерная реклама», для остальных — «Видеореклама». Сделать это можно в разделе «Узнаваемость и охват» кабинета.
Все кампании состояли из двух групп, в каждой из них — по одному объявлению.
В «VK Рекламе» таргетинги устанавливаются на уровне групп, а не отдельных объявлений. Это позволяет тестировать гипотезы: например, определять самые эффективные связки креативов и параметров аудитории.
Рекламу запустили на шесть разных аудиторий в формате А/Б-теста, то есть по две кампании — с баннерной и видеорекламой — на каждый сегмент. Эти форматы запустили одновременно, чтобы понять, на какие из них аудитория отреагирует лучше.
|
Кампания |
Группа |
Таргетинги |
Креативы |
|
1 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + ключ. фразы с упоминаниями Газпромбанка, период запросов — 30 дней |
Статичное объявление, УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Статичное объявление, УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
2 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + ключ. фразы с упоминаниями Газпромбанка, период запросов — 30 дней |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Накопительный счет» |
|
2 |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
3 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + общие ключ. фразы («Открыть вклад», «Накопительный счет», «Вклад на год» и др.) |
Статичное объявление, УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Статичное объявление, УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
4 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + общие ключ. фразы («Открыть вклад», «Накопительный счет», «Вклад на год» и др.) |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
5 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + таргетинг по интересу к вкладам |
Статичное объявление, УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Статичное объявление, УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
6 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + таргетинг по интересу к вкладам |
Статичное объявление, УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Статичное объявление, УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
7 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + таргетинг по интересу к экономике и смежным темам |
Статичное объявление, УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Статичное объявление, УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
8 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + таргетинг по интересу к экономике и смежным темам |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
9 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + таргетинг по интересу к подаркам |
Статичное объявление, УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Статичное объявление, УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
10 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + таргетинг по интересу к подаркам |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
11 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + таргетинг по интересу к зимним видам спорта |
Статичное объявление, УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Статичное объявление, УТП: «Волшебная ставка» |
||
|
12 |
1 |
Мужчины и женщины, 35–65 лет, РФ + таргетинг по интересу к зимним видам спорта |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Копите надежно» |
|
2 |
Тип «Все видеоформаты», УТП: «Волшебная ставка» |
В креативах акцент делали на повышенной ставке для новых клиентов.
Бюджет оптимизировали на уровне групп. Команде было важно самостоятельно определить затраты на каждый баннер, чтобы оценивать статистику в разрезе объявлений. В качестве стратегии управления ставкой выбрали рекомендованную — «Максимум показов». Это помогло получить максимальный охват в пределах бюджета.
Результаты
Одна из главных задач теста «VK Рекламы» — увеличить уникальный охват целевой аудитории с сохранением ее качества. То есть пользователи должны были не просто увидеть объявления, но и открыть накопительный счет в Газпромбанке.
По итогам размещения за счет кампаний из «VK Рекламы» уникальный охват целевой аудитории вырос на 2,8 млн пользователей с учетом пересечений между всеми каналами. Таким образом, охват целевой аудитории составил более чем 13,5 млн пользователей, что вдвое выше запланированного.
Качество аудитории с аналогичными таргетингами по ключевым фразам при этом сохранилось: стоимость заявки после взаимодействия с рекламой (рost-view CPL) в VK Рекламе ниже на 4,78%. Несмотря на рост стоимости привлечения прямых заявок (last-click) в «VК Рекламе», они на 10,90% лучше конвертировались в накопительные счета. В итоге удалось получить открытые счета на 25% дешевле относительно кампаний с таргетингами по ключевым фразам в старых кабинетах.
|
|
Охват |
Post-view CPL |
Last-click CPL |
CR из заявки в счет |
Last-click CPA |
|
«VК Реклама» в сравнении со старыми кабинетами myTarget и ВКонтакте |
+50,3% |
−4,78% |
+2,74% |
+10,90% |
−25,64% |
Влияние «VK Рекламы» на бизнес-результат оцениваем комплексно: то есть вне зависимости от разницы между запущенными таргетингами на трех площадках. Снижение стоимости заявки на 6,5% и цены открытого счета на 9,5% по last-click в «VК Рекламе» позволило привлечь дополнительные 48% накопительных счетов к инструментам myTarget и «ВКонтакте».
|
|
Last-click CPL |
CR из заявки в счет |
Last-click CPA |
Кол-во открытых счетов |
|
«VК Реклама» в сравнении со старыми кабинетами myTarget и «ВКонтакте» |
−6,47% |
+1,06% |
−9,45% |
+48,21% |
Выводы и рекомендации по работе с «VK Рекламой»
За счет дополнительного охвата в 13,5 млн пользователей команда агентства привлекла на 48% больше открытых счетов, при этом стоимость открытия счета снизили на 9,5%. Получить такие результаты помог принцип быстрых тестирований. Во время флайта команда агентства проверила эффективность двух форматов: баннеров и видеорекламы. Также за короткий период проверили шесть таргетингов и два ключевых сообщения на креативах.
Кампании с таргетингом по ключевым фразам с упоминаниями Газпромбанка привлекли самые дешевые заявки. Однако, чтобы сильно не заужать аудиторию, важно комбинировать эту настройку с общими ключевыми фразами без упоминания бренда, но со смежной тематикой.
Команда агентства icontext рекомендует придерживаться следующих подходов при запуске охватных кампаний в «VK Рекламе»:
-
Тестируйте одновременно несколько таргетингов в разных группах. Важно пробовать даже таргетинги из прошлых кампаний в старых кабинетах, которые когда-то оказались неэффективными.
-
Оценивайте группы в разрезе каждого таргетинга. Посмотреть расширенную статистику можно по демографии, географии и ключевым фразам.
-
Начинайте тест с формата «Баннерная реклама». Его стоимость закупки ниже, чем у видеорекламы. Затем сравните результаты с другими площадками и не забывайте проверить эффективность видеорекламы.
-
Экспериментируйте с разными креативами и ключевыми сообщениями на них.
Артем Саухин, управляющий директор Департамента онлайн-продаж Газпромбанка:
«Новый кабинет “VK Рекламы” предоставляет возможность для точечных таргетингов и нативного взращивания знаний о бренде. Формат тестирования позволил нам найти оптимальный подход к управлению brandformance-кампаниями и получить желаемый результат по ключевым метрикам».
