Кейс Eshopmedia и Nutridrink: как повысить знание о продукте и увеличить ROI до 849%

Продукт

Продукт Nutridrink компании «Нутриция» — специализированное питание, рекомендованное при белково-энергетической недостаточности или риске ее развития, в частности после перенесенных заболеваний или во время прохождения лечения.

В России компания «Нутриция» представлена более 30 лет и является лидером рынка специализированного энтерального питания*.

Задачи

Бренд выделил три задачи, которые предстояло решить в рамках рекламной кампании:

• повысить знание о продукте и донести его ценность до аудитории «Аптека.ру»;  
• переключить внимание аудитории с продуктов конкурентов;
• увеличить заказы и долю продукта в категории «Диетическое питание».

Реализация

Команда Eshopmedia сосредоточилась на продвижении трех товарных категорий, бюджет между которыми распределили равномерно:

1. Готовые к употреблению жидкие смеси Nutridrink Compact Protein 125 мл;
2. Nutridrink 200 мл;
3. Сухие смеси Nutrison Advanced Nutridrink 322 г. 

Для решения задач специалисты по медиапланированию рекомендовали пакетные размещения:

• performance для роста продаж;
• media для роста знания и доверия к бренду.

В отличие от закупки рекламы по отдельным позициям, в пакеты Performance и Media входит специально подобранный микс рекламных форматов, состоящий из классических баннеров и товарных полок. 

Товарные полки выглядят для пользователя как нативная рекомендация площадки за счет интеграции с каталогом товаров «Аптека.ру»  

Покупатель на «Аптека.ру» ведет себя нелинейно: выбирает товар, кладет его в корзину, а потом вместо покупки снова переходит на карточку товара (так поступает более 60% пользователей) и еще раз сравнивает товар с аналогами от конкурентов. Поэтому частью стратегии рекламной кампании стало увеличение частоты показов на пользователя в рамках покупательской сессии и обеспечение присутствия рекламы на ключевых страницах сайта. 

Пример рекламы бренда на странице сайта

У Nutridrink небольшая прямая целевая аудитория покупателей диетического питания на «Аптека.ру». Для увеличения процента заинтересованных в покупке людей, специалисты добавили сегменты пользователей, которые интересовались:  

• препаратами для лечения нервной системы;
• препаратами в реабилитационный/ послеоперационный период;
• БАДами;
• товарами из категорий пищеварение, питание и диабет.

Баннеры содержали разные описания продукта под каждую целевую группу. По результатам тестов из 10 креативов, оставили только те, которые показывали высокий CTR и свидетельствовали об интересе со стороны покупателей.  

Примеры баннеров

В течение рекламной кампании использовалось два вида посадочных страниц, которые вели на:

• конкретный SKU,
• фильтр-страницу с видами вкусов Nutridrink.

Большую вовлеченность и время на странице демонстрировала группа, приходившая на страницу с разными продуктами. 

Результаты

За счет подобранного микса медийных и товарных форматов, мест размещения рекламы и таргетинговых настроек, выполнили план по CTR и перевыполнили план по заказам почти в 4,5 раза. 

По одной из трех рекламируемых SKU прирост по заказам составил 30 000 единиц по отношению к аналогичному периоду в прошлом году. 

За три месяца рекламной кампании ROI вырос с 65% до 849%. Показатель доли рекламных расходов, наоборот, снизился с 60% до 11%. 

*Согласно данным базы ООО «Айкьювиа Солюшнс» «Фарматренд дополнительного ассортимента в  РФ» (на российском розничном фармацевтическом рынке по итогам периода июнь 2022 года – май 2023 года бренда «Нутридринк» является лидером по объему продаж в упаковках и в рублях в розничных ценах в категории продуктов специализированного энтерального питания

Реклама. Рекламодатель ООО «ЕШОПМЕДИА» ИНН 7733363512