Кейс JAMI LUP и TANK: как привлечь 32 000 пользователей в сообщество «ВКонтакте» за пять месяцев

Проект

Команда JAMI LUP одна из первых протестировала новый инструмент VK и на практике увидела плюсы и минусы инструмента. 

Специалисты запустили рекламную кампанию, попробовали несколько подходов и проанализировали, какие креативы и тактики привлечения подписчиков работают, а какие — нет. Этот опыт будет полезен всем, кто заинтересован в продвижении профессионального сообщества «ВКонтакте».

Клиент

TANK — бренд китайских премиальных рамных внедорожников, который появился относительно недавно на территории РФ с двумя моделями автомобилей: TANK 300 и TANK 500. Имеет более 40 официальных дилеров по всей стране. 

Задачи

• Увеличить количество подписчиков в официальном сообществе «ВКонтакте».
• Удержать стоимость подписчика на уровне планового значения.
• Привлечь максимально заинтересованную аудиторию, чтобы предотвратить высокий отток подписчиков.
• Увеличить уровень вовлеченности (ER) подписчиков в контент сообщества.

Реализация

Стратегия заключалась в том, чтобы подробно рассказать пользователям о новых моделях — TANK 300 и TANK 500 — и их преимуществах на бездорожье. По этой причине все креативы и тексты сделали с таким посылом.

Примеры креативов

Всего запустили восемь вариантов постов и использовали восемь различных аудиторий по интересам в категориях:

• Авто,
• Туризм,
• Финансы,
• Бизнес,
• Аудитория активных подписчиков конкурентов,
• Недвижимость. 

Также сделали LAL на активных подписчиков сообщества TANK и ретаргетинг по посетителям официального сайта.

Запуск состоялся в сентябре 2023 года. В первый месяц размещения результат превысил ожидания. Ставка подписчика оказалась меньше плановой на 29%, а также удалось перевыполнить ежемесячный план на 41%. 

Первые результаты

Всего за месяц привели 4 тыс. подписчиков. Общий отток составил 428 пользователей, из чего сделали вывод о качестве аудитории и интересе к контенту сообщества. Также уровень вовлеченности пользователей (ER) вырос на 84% по отношению к прошлому месяцу, когда кампании на привлечение не проводились.

Эффективность таргетинга по привлечению подписчиков

В октябре заметили, что средняя стоимость подписчика выросла на 25%. При этом мы все еще находились в рамках планового значения CPF. Наблюдалась тенденция роста ставки, тем более в ноябре и декабре аукцион будет перегружен из-за «Черной пятницы» и приближающегося Нового года.

Шаг 1. Оптимизация

В ноябре ставка выросла на 88%. Такого большого роста никто не ожидал. Так как уже превысили плановую ставку, пришлось предпринять ряд действий:

1. Подключили новые кампании

Добавили аудиторию:

1. Пользователей с внедорожником и интересом к другим маркам автомобилей.
2. Тех, кто потенциально может интересоваться работой за рубежом или уже является специалистом в IT-компании.

Затем собрали клубные сообщества бренда TANK и обновили базы ретаргетинга и LAL по посетителям сайта и тем, кто ранее позитивно отреагировал на посты сообщества «ВКонтакте».

2. Обновили креативы и СТА

1. Сделали упор не только на описание конкретных моделей автомобиля, но и поделились удобными фичами из официального приложения TANK для смартфонов. 
2. Обновили тексты. Сделали их информативными не только для знакомых с продуктом текущих владельцев внедорожников, но и для новых подписчиков, потенциальных клиентов TANK.

3. Отключили объявления, которые превышали плановую ставку CPF, а потом — целые группы объявлений.

В декабре решили протестировать еще ряд дополнительных аудиторий с интересом:

• к покупке в кредит нового автомобиля,
• маркам авто премиум-класса,
• внедорожникам (отдельно).

Добавили ключевые запросы по бренду TANK и моделям: авто + авто конкурентов. Также собрали подписчиков самых популярных автоблогеров, которые уже делали обзоры на TANK.

В новые креативы и тексты с пользой подписки на сообщество добавили ключевые фразы: «Узнать больше о TANK», «Посмотреть тест-драйвы», «Обменяться опытом», «Участвовать в конкурсах» и так далее.

Все меры оптимизации помогли снизить ставку к концу декабря на 11%, но этого было недостаточно для выполнения плана по количеству подписчиков.

Шаг 2. Дополнительная оптимизация

В январе 2024 года продолжили работать с рекламной кампанией:

1. Оставили только самые эффективные креативы с сентября по декабрь.
2. Использовали только эффективные таргетинги за этот же период.
3. Освежили тексты и варианты СТА.

Итог — ставка снизилась еще на 8%. 

Автоподбор таргетингов: принцип и эффективность инструмента

В конце января в «VK Рекламе» анонсировали новый инструмент — автоматический подбор таргетингов. Это инструмент, помогающий повысить эффективность таргетингов кампаний.

Алгоритм анализирует похожие рекламные кампании, которые запускали другие пользователи «VK Рекламы» в подобных категориях мобильных приложений и сообществ, и предлагает использовать наиболее релевантные для кампании настройки пола, возраста и интересов. 

Для того чтобы включить функцию, следует в настройках интересов и поведения нажать ползунок «Автоматический подбор интересов». 

То же самое можно применить и при настройке демографии.

Как уже упомянули, применить автоматический подбор настроек можно к ранее созданным кампаниям. Если по оценке платформы «VK Реклама» может работать эффективнее, на дашборде появится уведомление о рекомендациях — значок серой лампочки рядом со статусом кампании или группы объявлений. Нажмите на уведомление, чтобы посмотреть, какие настройки можно улучшить, и примените автоподбор настроек. Можно выбрать отдельно: только для демографии или только для интересов.

При этом, если включить автоматический подбор настроек, все ваши настройки сбросятся.

Решили протестировать новый инструмент для TANK и посмотреть, насколько он эффективен. Для запуска мы проанализировали все предыдущие кампании, отобрали самые эффективные креативы и взяли в работу только их. Как только алгоритмы рекламной кампании обучились, мы увидели, что цена подписчика снизилась в 4 раза по отношению к данным декабря. Для нас это означало, что фактическая цена CPF ниже плановой в 2 раза, что, несомненно, хорошо сказывается на показателях сообщества. 

Результаты

1. Благодаря проделанной работе команда и клиент достигли следующих результатов: 
2. Протестировали множество различных аудиторий и по показателям CTR и CPF определили количество подписчиков, которое точно являются целевой аудиторией.
3. Протестировали различные креативы и СТА, нашли связки, которые эффективно работают. 
4. Увеличили показатели ER и IR за счет привлечения ежемесячно большого количества релевантной аудитории, которая впоследствии вовлекалась в контент сообщества.
5. Приток подписчиков за период сентябрь 2023 — январь 2024 года составил чуть более 32 000 пользователей.
6. Удалось снизить стоимость подписчика (CPF) в два раза относительно прогнозируемой ставки.
7. Процент оттока подписчиков составил всего 11%.

Кроме того, убедились, что автоматический подбор таргетингов в «VK Рекламе» работает достаточно эффективно. Переживать и отменять кампанию из-за неактивных часов на старте не стоит — скорее всего, алгоритм обучается и скоро даст результаты. 

Команда проекта TANK (Haval):

• Полина Лангборт, директор по маркетингу TANK;
• Диана Спиркова, специалист социальных медиа TANK.

Команда проекта JAMI LUP:

• Василий Жабин, директор отдела медиа и стратегии; 
• Дмитрий Чубаров, старший медиаменеджер;
• Светлана Шульга, аккаунт-директор;
• Алексей Дубовецкий, старший аккаунт-менеджер; 
• Михаил Вашкевич, креативный груп-хед.

Реклама. Рекламодатель ООО «Джами» ИНН 7725688242