Кейс SF.RU и особой экономической зоны «Доброград-1»: как с помощью «Промостраниц» и нейросети сделать целевой лид дешевле в шесть раз
О том, как привлечь целевые лиды и снизить их стоимость с помощью «Промостраниц» в B2B, — в кейсе
Клиент
Особая экономическая зона промышленно-производственного типа (ОЭЗ ППТ) «Доброград-1» — частная территория с особым режимом предпринимательской деятельности, где резидентам предоставлен набор преференций и льгот.
Размещение производства в ОЭЗ повышает конкурентоспособность продукции за счет снижения налогов на имущество, транспорт, землю и прибыль, а также таможенных пошлин.
Задачи
Команда SF.RU работает с «Доброград-1» более трех лет. Главная задача — масштабировать рекламные кампании и привлекать целевые лиды в условиях ограниченной емкости рынка.
Реализация
Начало работы
В конце 2022 года вместе с «Доброград-1» специалисты разработали детальный план развития, который включал масштабирование рекламы, оптимизацию сайта и новые медийные каналы. Одним из таких каналов стали «Промостраницы». Инструмент, который на первый взгляд не совсем подходил для B2B-сферы, в результате помог нарастить количество целевых лидов.
Благодаря «Промостраницам» можно:
- рассказать об экономической зоне;
- описать преференции и льготы для резидентов;
- указать на особенности и преимущества ОЭЗ перед другими площадками.
Объявление от «Промостраниц» выглядит как обычное в «Яндекс Директ», но пользователи переходят сначала на статью и уже потом на нужную посадочную страницу. Таким образом осуществляли прогрев аудитории. Читатели приходили на сайт «Доброград-1» подготовленными: с конкретными вопросами и пониманием того, что такое особая экономическая зона.
Павел Белышев, digital-маркетолог SF.RU:
«В работе задействовали искусственный интеллект — создавали статьи в ChatGPT 3.5 и заметно повысили эффективность кампаний. Поначалу результаты не соответствовали ожиданиям, но после правки текстов и улучшения контента специалистами целевых заявок прибавилось. При этом стоимость лида сократилась в шесть раз».
Во время выпуска статей на «Промостраницах» для «Доброград-1» преследовали две цели. Первая — показать, что инструмент может генерировать лиды для B2B-сферы. Вторая — протестировать нейросети и выяснить, кто эффективнее: копирайтер или ИИ.
До начала работы с «Промостраницами» нужно продумать:
- темы статей,
- содержание,
- заголовки, которые заинтересуют целевую аудиторию.
«Промостраницы» используют автотаргентинг, поэтому заложенные в заголовки и текст посылы играют решающую роль.
Екатерина Николаева, New Media Team Lead SF.RU:
«Мы ориентировались на предпринимателей и инвесторов, которые ищут новые проекты. Перед нами стояла задача рассказать, что такое особая экономическая зона и какие возможности она открывает перед бизнесом, который стал резидентом "Доброград-1"».
Вяли статьи из блога на сайте экономической зоны и адаптировали их под формат «Промостраниц»: добавили заголовки, лид-абзацы, призыв к действию — оставить заявку на сайте.
Вначале хотели понять, какими будут CTR, конверсия в дочитывание статьи и переходы, а также действия пользователей на посадочной странице. До работы с «Доброград-1» у нас были клиенты из e-commerce в B2C и основные бенчмарки «Яндекса», но ориентироваться на них не могли — ОЭЗ работает в другой сфере.
Тестировать сразу две цели неправильно: сначала следует определить качество статьи и понять, что заинтересует пользователей. Поэтому продвижение начали с оптимизации на дочитывание, а уже в процессе, когда собрали достаточно данных для анализа, подстроили под нужную цель. После этого поправили текст и получили первые конверсии.
Первые результаты
В первый месяц после запуска статей на «Промостраницах» «Доброград-1» получил несколько звонков — пользователи скачали презентацию с сайта ОЭЗ. Аудитория проявляла интерес к продукту. Заявок было немного, но и этого хватило, чтобы собрать первые метрики и оценить эффектность статей:
- CTR — 1,6–1,9%,
- конверсия в дочитывание — 30–35%,
- конверсия в переход из статьи на сайт — 50%.
Екатерина Николаева, New Media Team Lead SF.RU:
«В B2C оптимальной считается конверсия в дочитывание от 49%, тогда как в B2B и с результатом в 30–35% можно получить целевые лиды».
С такими бенчмарками нам удавалось привлекать качественный трафик и заявки. Следующим этапом работы стало снижение стоимости лида и масштабирование кампаний.
Оптимизация и масштабирование
Для того чтобы привлечь новые целевые лиды, решили изменить содержание и стиль повествования. Следовало наглядно продемонстрировать выгоду работы в «Доброград-1» так, будто пользователь уже решил запустить производство.
Аудиторию больше всего интересовали льготы и налоговые ставки в особых экономических зонах. Отобрали подходящие ключевые запросы через Wordstat, поместили их в заголовки и тексты.
Получились такие темы:
-
особые льготы в бизнесе ОЭЗ,
-
льготы и преференции при открытии бизнеса в ОЭЗ,
-
преимущества для бизнеса и резидентов ОЭЗ.
Статьи подкрепили статистикой, таблицами и примерами вроде срезов по налоговым ставкам в «Доброград-1» и другой экономической зоне.
В рекламных объявлениях тоже тестировали разные оферы и изображения о преимуществах ОЭЗ. В это время (октябрь — декабрь 2023 года) нейросети переживали пик своей популярности, так что некоторые статьи и заголовки генерировали в ChatGPT 3.5.
Примеры исправленных статей «Доброград-1» на «Промостраницах»
Поначалу написанные с помощью ИИ статьи почти не приносили заявок и звонков. CTR была ниже 1%, конверсия в дочитывание не превышала 30%, а конверсия в переход на сайт составила 35%.
Тогда скорректировали заголовки и баннеры рекламных объявлений: добавили новые и отключили те, у которых были самые низкие CTR и конверсия в дочитывание. Статью при этом не меняли.
Первые звонки поступили только на шестой неделе после запуска и поиска рабочей связки креативов и текстов.
Примеры рекламных креативов
Павел Белышев, digital-маркетолог SF.RU:
«На восьмой и девятой неделе статьи от нейросети принесли первые целевые лиды. Общее количество заявок выросло в 2,5 раза по сравнению со всем предыдущим периодом работы текстов от копирайтера».
Как настроили ChatGPT
ChatGPT — это «друг», которого надо ввести в курс дела перед заданием. Первый шаг в работе с нейросетью — выбрать базовые настройки. Для статей «Доброград-1» на «Промостраницах» использовали хорошее настроение и обычный стиль повествования. Пробовали формат делового письма, но тексты получились слишком вычурными — брать их не стали.
Задачи на подготовку текстов нейросети лучше ставить поэтапно. В начале работы команда определила структуру статей, основные тезисы и просила составить лид-абзац.
Во время работы с ИИ нужно обязательно проводить фактчекинг. Нейросеть может выдать несуществующие факты.
Первый текст ChatGPT получился слишком длинным, хоть и состоял из шести предложений. Большой лид-абзац — низкая конверсия в дочитывание, дорогие заявки и плохо обучаемые кампании. Попросили нейросеть сократить текст.
Иногда ChatGPT не может понять задание — приходится уточнять. Чем больше уточнений, тем эффективнее каждая последующая итерация.
В итоге все равно получается текст, которому нужна редактура. В ходе правок переставляли предложения и целые абзацы, меняли падежи, убирали лишнее и уточняли.
Выводы
-
«Промостраницы» могут генерировать лиды для B2B. В кейсе SF.RU CPL можно сопоставить с CPL из «Яндекс Директа».
-
CTR, конверсии в дочитывание, переход и заявку можно улучшить, если скорректировать рекламные объявления. Главное — в процессе не потерять качество приводимого трафика.
-
Самое важное при работе с «Промостраницами» — писать статьи, которые отвечают потребностям аудитории, а если в начале что-то пошло не так, не отчаиваться и искать оптимальный формат.
-
«Промостраницы» способны раскрыть продукт с разных сторон: показать особенности и преимущества, закрыть возражения. Для работы со статьями можно использовать нейросети: это поможет некоторым процессам и создаст интересный контент для потенциальных клиентов.
Отзыв клиента
Денис Антипов, генеральный директор ОЭЗ «Доброград-1»:
«Я благодарю команду SF.RU, которая разработала и реализовала этот кейс. Благодаря использованию ключевых запросов и статистики, а также примеров из практики мы смогли наглядно представить выгоду от работы в ОЭЗ “Доброград-1”.
Также с помощью тестирования разных оферов и изображений в рекламных объявлениях удалось показать преимущества нашей территории. Изменение содержания и стиля повествования статей с помощью ИИ оказалось рабочим способом привлечения целевых лидов.
Я благодарен нашим партнерам за творческий и инновационный подход к работе. Они продемонстрировали отличное понимание потребностей нашей аудитории и использовали современные технологии для достижения целей.
Этот кейс подтверждает, что использование ИИ в маркетинге может оказаться эффективным инструментом для привлечения целевых лидов».
Facebook* — принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена
Реклама. Рекламодатель ООО «Р-АДВ» ИНН 7718258802