Кейс «Мир»: как продвигать финансовые продукты с помощью спорта

Задачи

• Повысить лояльность футбольных болельщиков к продуктам НСПК — платежной системе «Мир» и Системе быстрых платежей (СБП).
• Сформировать знание о «Мире» и СБП как о брендах, которые поддерживают российский спорт.

«Уже второй год мы поддерживаем российский футбол в качестве титульного спонсора Российской премьер-лиги. В этом сезоне мы не только запустили кешбэк на покупку билетов для держателей карт “Мир”, но и подготовили дополнительные активности в рамках матчей “Мир РПЛ”. Болельщики могут принять участие в интерактивных играх и розыгрышах, выиграть памятные призы, а самое главное — рассказать, с чего началась их любовь к футболу», — отмечает Наталья Пейсахович, директор по маркетингу и коммуникациям платежной системы «Мир».

Отвечая на вопрос, чем и почему «Мир» / СБП важна спортивная аудитория, директор по маркетингу добавляет: «Во-первых, спортивные проекты дают возможность донести ценности и предложения компании до огромного числа болельщиков. Во-вторых, спорт позволяет коммуницировать с аудиторией через эмоции. Например, в 2018 году во время чемпионата мира мы подписали контракт со сборной России по футболу. С началом мероприятия все объединились и начали поддерживать сборную России, поэтому у людей была колоссальная сопричастность и с нашим продуктом. Для поддержки этой коммуникации мы уделяем пристальное внимание различным активациям в рамках партнерских проектов, которые помогают вызвать позитивные и яркие эмоции у нашей аудитории и укрепить ассоциацию с брендом».

Реализация

Продуктовое предложение: «С картой билеты дешевле»

Партнерство платежной системы и РПЛ позволило сделать билеты на матчи дешевле — с 15 сентября 2023 по 25 мая 2024 года болельщики могут получить кешбэк 10% за каждую вторую онлайн-покупку билетов на матчи РПЛ по карте «Мир».

Акцию поддержали все 16 клубов премьер-лиги: московский «Спартак», «Динамо», «Локомотив», «ЦСКА», питерский «Зенит», «Крылья Советов» из Самары, «Сочи», «Краснодар», «Ростов», воронежский «Факел», «Оренбург», «Пари Нижний Новгород», грозненский «Ахмат», «Урал» из Екатеринбурга, «Балтика» из Калининграда и «Рубин» из Казани.

В продуктовом предложении «Мир» обещает вернуть кешбэк как после покупки билетов на официальных сайтах клубов, так и при покупке у билетных операторов «Кассир.ру» и «Яндекс Афиша». Одним из условий возврата является регистрация на сайте privetmir.ru. Максимальная сумма кешбэка на одного держателя карты «Мир» — 5000 руб. за весь период проведения акции на матчи «Мир Российской премьер-лиги» сезона 2023/2024. Акция распространяется как на покупку билетов на конкретные игры, так и на абонементы.

Коммуникационная стратегия: технологичный и быстрый «для таких, как я»

Национальная система платежных карт (НСПК) — оператор платежной системы «Мир» и операционный платежный и клиринговый центр СБП, поэтому в текущий период компания развивает коммуникации обоих продуктов. Для усиления представленности и узнаваемости брендов в спортивных проектах компания разрабатывает экосистему специальных предложений вместе с партнерами, запускает конкурсы для вовлечения аудитории и организует бренд-зоны с большим количеством активностей.

Наталья Пейсахович: «Проекты “Мира” как национальной платежной системы связаны с профессиональным спортом и ориентированы на широкую ЦА. Это те виды спорта, которые россияне любят с детства, ходят смотреть на арену/стадион всей семьей или с друзьями». 

ПС «Мир» является официальном партнером Федерации фигурного катания на коньках России, Континентальной хоккейной лиги и титульным партнером Российской премьер-лиги. 

«В то же время СБП, как молодой бренд, рассматривает новые территории и форматы в сфере массового и любительского спорта с фокусом на молодежную аудиторию, — продолжает директор по маркетингу. — Например, в прошлом году СБП выступила партнером бегового сообщества, фестиваля IRONSTAR, ROSA RUN и организовала свой собственный футбольный турнир “Скорость решает”».

На вопрос о том, какие ценности транслирует бренд и какие продуктовые предложения компания продвигала в 2023 году, Пейсахович ответила так: «Если говорить о платежной системе “Мир”, то мы работаем над такими атрибутом бренда, как “для таких как я”, т. е. карта для каждого жителя страны. И конечно, увеличиваем знание о том, что держателям карты доступны выгодные предложения. Уже второй год мы запускаем акции в рамках наших партнерств с КХЛ и РПЛ. Так, в этом сезоне футбольные и хоккейные болельщики могут приобрести билеты на матчи с кешбэком 10% за каждую вторую онлайн-покупку при оплате картой “Мир”». 

Футбольный прогрев: механика рекламных активаций

Перед стартом текущего футбольного сезона НСПК провели комплексное исследование спортивной аудитории болельщиков РПЛ, в результате которого выявили потребительские инсайты, ставшие основой рекламной кампании: «Мы поняли, что нужно проработать семейный сегмент болельщиков, которым нравятся любые предматчевые активности, а также развлекательные программы, — продолжает Наталья Пейсахович. — Кроме того, в спортивной коммуникации брендов все категории болельщиков ценят атмосферу — предвкушение матча, праздника, тепло, уют и семейные ценности». 

На определенных матчах, которые указаны в списке на сайте mirrpl.ru, любой желающий может посетить бренд-зону «Мир», записать свою историю любви к футболу, попасть на экран интерактивного медиашарфа, а после этого поиграть в игры и получить памятные призы от футбольного клуба и самого бренда. Чтобы подчеркнуть современность и удобство в бренд-зонах, болельщики могут с помощью смартфона приобрести напитки, снеки, брендированный мерч за 1 руб. через приложение «СБПэй» по QR-коду или приложив телефон к NFC-табличке. 

Помимо офлайн-активаций, болельщикам предоставляется возможность выразить свои чувства с помощью видеокружков на сайте mirrpl.ru. Для стимулирования UGC (User-Generated Content) и пользовательской активности на сайте запланировано вручение призов. Так, в их числе — футбольное впечатление со своим клубом. Для усиления активности в рамках коммуникационной стратегии потребителям предлагается зарегистрировать свою карту на сайте программы лояльности, а также в мобильном приложении «Привет!», и вернуть 10% потраченных на билет денег.

Видеокружки можно записать на стадионе у бренд-зоны платежной системы «Мир», а затем они появятся на экране стенда внутри интерактивного медиашарфа

Там же болельщиков будет ждать игровой автомат «Хватай-ка», в котором каждый поделившийся историей любви к футболу может вытянуть один из трех видов подарков: шоперы, афиши к матчу «Балтика — Спартак» и подписной мерч с автографами игроков ФК «Балтика». 

Также есть детская зона «Крестики — нолики», где дети выбивают мячом интерактивные ячейки, и бар «СБП» с горячими напитками за 1 руб., созданными для матча «Балтика — Спартак».

Фото сделаны во время матча прошлого года  — «снежной» игры между клубами «Балтика» и «Спартак».

На первом этапе, который стартовал 23 сентября и завершился 10 ноября, болельщики рассказывали о том, с чего начиналась их любовь к футболу. Во втором (11 ноября — 20 февраля) и третьем (до 25 апреля) турах им нужно рассказать, за что и почему они любят российский футбол.

В заключительной серии РПЛ 2023–24, которая стартует в первые выходные марта этого года, офлайновые активации кампании «Мир. Любовь. Игра» будут реализованы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Ростове и Нижнем Новгороде. 

Результаты

По данным платежной системы «Мир» сегодня на официальном сайте зарегистрировано около 1300 участников и записано более 600 видеокружочков с историями любви к футболу. Кроме того, по данным компании, за 2022–2023 годы болельщики сэкономили более 40 млн при покупке билетов на матчи РПЛ картой «Мир».