Главная Кейсы

Кейс uno.dos.trends by Migel Agency: как трансформировать имидж бренда на сервисах «Яндекс» с помощью UGC

О том, как с помощью видеороликов привлечь внимание ЦА к бренду, — в кейсе

Рынок питьевой воды соответствует конкурентной модели. Товары в этой отрасли максимально стандартизированы, и барьеры для входа в сегмент достаточно низкие — сейчас на «Яндекс Маркете» представлено более 200 брендов питьевой воды.

Во время принятия решения о покупке покупатели ведут себя интуитивно как при офлайн-, так и онлайн-шопинге. Оно формируется на месте после быстрой оценки цены, дизайна и уровня доверия к бренду. Качественное содержание и информационная наполненность о компании могут сыграть решающую роль при принятии решения.

Цель

Привлечь внимание ЦА к бренду и укрепить ее лояльность через создание привлекательного пользовательского видеоконтента для «Яндекс Шотов», а также профессиональных роликов для видеообложек карточек товаров и контекстной рекламы бренда в РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса». — Прим. ред).

Задачи

Разработать концепции видеороликов.
Подготовить подробные гайды креаторам.
Найти и забрифовать создателей проекта.
Модерировать готовый контент.

Реализация

Первый этап

Разработка концепций будущих видео

Для того чтобы эффективно начать проект, команда провела детальное изучение информации о бренде, его ключевых особенностях и ЦА. После этого проанализировали креативы конкурентов и изучили рекламные материалы от международных производителей воды. На основании анализа и проведенного брейншторма внутри команды решили создать:

нативные пользовательские видео для «Яндекс Шотов» в форматах обзора, лайфстайла, трендов и обучения;
профессиональные видео для карточек товаров, с унифицированным сюжетом;
креативные видео для контекстной рекламы, близкие к формату продакшена.

Второй этап

Разработка гайдлайнов

После утверждения концепций с клиентом приступили к разработке гайдлайнов. Для каждого участника проекта подготовили индивидуальные гайды, в которых учли требования к визуальной составляющей, музыке, сюжету и длительности видеоролика.

В определенных случаях решили подготовить подробные сценарии. Особое внимание уделили добавлению подробной информации о продукции, так как лечебная вода имеет различные свойства и способы применения.

Третий этап

Поиск креаторов

Соответственно форматам видеороликов разделили потенциальных креаторов на две подгруппы:

креаторы с качественной съемкой и оригинальными видео для «Яндекс Шотов»;
креаторы с навыками профессиональной съемки и мини-студией дома для видеообложек и роликов для контекста.

Для первой группы было важно соблюсти требования к возрастной категории (в соответствии с ЦА 35+), для того чтобы вызвать доверие зрителей. Также обращали внимание на стабильное качество съемки, наличие доступных локаций и навыки монтажа. Решили вовлечь нескольких диетологов и гастроэнтерологов в качестве креаторов для создания обучающих видеороликов.

Для второй группы ключевыми факторами стали качество съемки, доступность домашней студии и творческие способности. Отобрали креаторов, чьи работы произвели впечатление, и предоставили больше свободы для творчества с учетом их экспертизы. Завершающим этапом стала модерация контента. Необходимо следить за качеством видеороликов и стремиться предугадать возможные пожелания клиента заранее. Клиенту предоставляются только те видеоролики, которые соответствуют как личным стандартам креаторов, так и стандартам агентства.

Трудности

Из-за особенностей лечебной специфики продукта возникли определенные трудности в создании концепции для привлекательных видеороликов, которые одновременно отражали бы позиционирование бренда. В итоге удалось найти органичное решение, где трендовый формат статичного товара и сменяющихся фонов сочетается с фонами в стилистике бренда.

Команда столкнулась с нехваткой креаторов в возрасте 35+, которые постоянно поддерживают высокое качество контента. Одновременно с этим возникли сложности из-за необходимости вовлечения в проект специалистов — диетологов и гастроэнтерологов. К задаче частично привлекли лояльных креаторов из базы.
Одной из главных задач был отбор креаторов, специализирующихся на предметной видеосъемке не уступающей продакшен-уровню. Учитывая, что большие игроки в этой области уже стали сотрудничать с продакшен-агентствами, цель заключалась в поиске начинающих талантливых креаторов (до 3 тыс. подписчиков) и предоставлении возможности проявить себя. В результате получили профессиональные видеоролики, снятые нано-креаторами.