Кейс телеканала «Ключ»: как продвигать семейное тревел-шоу с помощью творческого марафона в соцсетях

Осенью 2023 года на телеканале «Ключ» вышло семейное шоу о путешествиях «Дело за малым». В поддержку проекта «Ключ» запустил интегрированную рекламную кампанию, призванную повысить узнаваемость шоу среди постоянных и потенциальных зрителей.

Кампания стартовала в ноябре в аэропортах Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Сочи, Казани и Екатеринбурга. Эти города пользуются популярностью у семей с детьми для коротких путешествий. Параллельно в сообществах телеканала в соцсетях «Одноклассники» и «ВКонтакте» анонсировали творческий конкурс с главным призом 30 тыс. рублей — именно в такую сумму должны уложиться герои шоу «Дело за малым», семья Строжук, планируя семейное путешествие на выходные.

Цель кампании

Повысить знание о шоу «Дело за малым» у семейной аудитории, привести женскую аудиторию на канал, а также стимулировать активность подписчиков в сообществах телеканала в соцсетях «Одноклассники» и «ВКонтакте».

Задачи

Для достижения цели предполагалось обеспечить:

• > 1,5 млн охвата digital-экранами в аэропортах городов-миллионников;
• > 750 000 показов рекламных постов с анонсом конкурса в соцсетях;
• > 6007 кликов;
• CPC < 27,3 руб;
• > 3 млн охвата digital-билбордами в городах-миллионниках.

Реализация

Промо кампания проекта состояла из двух частей: офлайн и онлайн. Творческий конкурс объединил их и стал связующей линией всей кампании.

Офлайн

Во время осенних школьных каникул в пяти региональных аэропортах России начался показ анимированных роликов с анонсом шоу. Видео транслировалось на медиаэкранах в зоне выдачи багажа, где пассажиры проводят больше времени, и содержало QR-код для быстрого перехода к просмотру шоу в сервисе «билайн тв».

Медиаэкраны с анонсом шоу «Дело за малым» в аэропорту Пулково

Онлайн

Одновременно с этим в соцсетях стартовал творческий конкурс и началось его продвижение среди целевых аудиторий.

Правила конкурса

К участию в конкурсе приглашались дети до 17 лет. Их задачей было подготовить рисунок на тему «Путешествие мечты», а родителей — сфотографировать и опубликовать детскую работу в марафоне шоу «Дело за малым» в «Одноклассниках». Победителей определяли в ходе открытого голосования редакция телеканала «Ключ» и подписчики сообщества. Помимо выдачи денежного приза в 30 тыс. рублей организаторы транслировали работы победителей на цифровых уличных щитах, а также в эфире телеканала.

Конкурсный пост в ОК 

Продвижение конкурса

На первом этапе в качестве инструментов выбрали продвижение в «Одноклассниках» через MyTarget и «VK Рекламу», а также посевы в релевантных тематических сообществах и каналах в VK, ОК и Telegram. С помощью TargetHunter определили ключевые целевые аудитории:

• мамы (85%) и папы (15%) с детьми, возраст — 35–50 лет;
• постоянные участники конкурсов (пользователи, которые регулярно участвуют в конкурсах и марафонах в ОК безотносительно темы);
• женщины, интересующиеся творчеством и путешествиями;
• активисты творческих и тревел-сообществ.

В MyTarget запустили 12 кампаний со скрытыми постами и разными целями (после теста шесть из них отключили). Таргетинг в «VK Рекламе» настроили на целевую аудиторию, заинтересованную в проявлении реакций и вступлении в сообщество. Параллельно посты с анонсом марафона появились в восьми тематически схожих группах и у двух блогеров в «Одноклассниках». Суммарно такая стратегия позволила обеспечить 2 671 клик c CPC на уровне 46,81 рубля и привлечь к марафону семь первых участников.

Из-за низкой конверсии и высокой стоимости клика на втором этапе решили скорректировать стратегию. Конкурсный пост продублировали в группе телеканала в соцсети «ВКонтакте» с новыми креативами и упрощенной механикой. Размещать работы стало возможно прямо в комментариях под анонсом и отправлять в личные сообщения.

Примеры креативов

Параллельно подключили дополнительную площадку — Рекламную сеть «Яндекса». Там запустили пять креативов, которые вели на конкурсный пост во «ВКонтакте». При этом приоритетом продвижения стала «VK Реклама» с 11 кампаниями, которые нацелены на вступление в сообщество, повышение вовлеченности и показы рекламы. От посевов решили отказаться, а бюджет на MyTarget сократить и перераспределить в пользу «VK Рекламы» и РСЯ. Изменения потребовали времени, поэтому сроки проведения конкурса продлили на одну неделю.

Скорректированная стратегия позволила увеличить количество кликов и оптимизировать CPC, благодаря чему выросло число участников конкурса. При этом наиболее весомый вклад в рост показателей и привлечение участников внесла связка «VK Рекламы» и РСЯ. Только через РСЯ в итоге получили 3 660 кликов стоимостью 5,19 руб.

Результаты

• Охват digital-экранов в аэропортах городов-миллионников превысил 1,5 млн. 
• Общее количество показов рекламных постов достигло 1 252 566, что на 67% превосходит KPI.
• Число кликов составило 6 301, почти на 300 кликов больше КPI.
• CPC снизили до 25,49 руб. против ожидаемых 27,3 руб.
• Охват наружной рекламы в региональных городах составил более 3 млн человек.
• Суммарные охваты конкурсных публикаций без учета показателей скрытых постов превысили 1 156 798.
• Affinity Index на женскую аудиторию домохозяек и молодых мам (по данным Mediascope) на телеканале «Ключ» в декабре по сравнению с ноябрем вырос на 30% и составил 114 против 88 соответственно.

Примеры конкурсных работ

Реклама.Рекламодатель ООО «Северо-западное вещание», kluch.tv, ИНН 5190934326