Кейс «Мобио» и «Яндекс 360»: как в 1.5 раза повысить готовность ЦА покупать продукт с помощью In-App Media Ads
О том, как увеличить узнаваемость бренда и охватить более 12 млн пользователей, — в кейсе
Медийная реклама позволяет познакомить широкий круг людей с брендом и сформировать у них определенный уровень знания и отношения, а также намерение воспользоваться продукцией. Так как медийная реклама работает с холодной аудиторией, это лишь первый шаг на пути к привлечению потенциального клиента.
Для увеличения узнаваемости своего продукта «Яндекс 360» провел кросс-канальный флайт, в котором задействовал веб-каналы, наружную рекламу и Smart TV. В свою очередь, команда агентства мобильного маркетинга «Мобио» закрывала потребность в охвате аудитории на mobile-устройствах.
Период
Cентябрь 2023
Клиент
«Яндекс 360», с фокусом на продукте «Яндекс Диск»
Цели и задачи
- Повысить узнаваемость бренда «Яндекс 360».
- Познакомить аудиторию с функцией безлимитной автозагрузки фото/видео «Яндекс Диска» и обратить внимание на ключевые преимущества продукта.
- Оценить запоминаемость рекламы, а также готовность пользователей воспользоваться продуктом.
Механика
Команда агентства «Мобио» решила запустить медийную рекламную кампанию с форматом fullscreen-баннер на двух DSP — Hybe и Bidease.
Стратегия основывалась на точном таргетинге, направленном на привлечение трех различных сегментов целевой аудитории:
- Техноэнтузиасты — активные жители больших городов, ориентированные на приложения в таких категориях, как «утилиты», «таск-менеджеры», «бизнес», «лайфстайл», «образование», «путешествия», «финансы», whitelist тематических приложений.
- Представители творческих профессий, которым требуется хранение большого объема материалов (фотографы, видеографы, дизайнеры, модельеры, стилисты и т. д.). Категории приложений: «фото- и видеоредакторы», «дизайн», «графические редакторы», «стиль и мода», «дом и сад», whitelist тематических приложений.
- Семейные люди, которые планируют совместный календарь, ведут общий бюджет и хранят файлы и фотографии в одном месте. Категории приложений: «семья и дети», «родительство», «календарь», «таск-менеджеры», «финансы», whitelist тематических приложений.
Запуск сопровождался верификацией показов с помощью сервиса Weborama и Adloox, которые помогли определить уровень фрода, brand safety и viewability рекламных показов.
Креативы
«Яндекс 360» разработал креативы, задействовав влияние трех известных медиаперсон и создав два разных месседжа для кампании.
-
Один с продуктовым посылом «Место на телефоне безгранично с “Яндекс Диском” и тарифом “Премиум”» (посадочная — ссылка на приложение «Яндекс Диск» в AppStore и Google Play).
-
Второй с офером «Сохраните все фото и видео за 43 руб. в мес. на “Яндекс Диске” для телефона» (посадочная — ссылка на лендинг с подробным описанием акции).
Исследование Brand Lift и результаты
После окончания рекламных кампаний команда Мобио провела исследование Brand Lift, которое позволило собрать сведения об эффективности медийного запуска в двух DSP — Hybe и Bidease.
Исследование Brand Lift провели путем опроса двух аудиторий — видевших и не увидевших рекламное сообщение. Поскольку рекламная кампания проходила в mobile-среде, исследование провели среди тех пользователей, которые видели in-app-рекламу. Вопросы также демонстрировались in-app.
Brand Lift в Hybe
Результаты по росту бренд-метрик:
-
Brand awareness (знание о бренде): +11%,
-
Ad Recall (запоминаемость рекламы): +73%,
-
Purchase Intent (готовность к покупке): +68%.
В исследовании приняли участие 2 048 респондентов, контрольная и тестовая группа разделились 50/50.
Brand Lift в Bidease
Результаты по росту бренд-метрик:
-
Brand awareness (знание о бренде): +51%,
-
Ad Recall (запоминаемость рекламы): +72%,
-
Purchase Intent (готовность к покупке): +44%.
В исследовании приняли участие 3 968 респондентов, контрольная и тестовая группа разделились 50/50.
Результаты
По результатам рекламных кампаний охватили более 12 млн пользователей, средняя частота показа составила 2 раза.
Показатели верификации:
-
средний уровень view fraud не превысил 1,5%;
-
уровень brand safety составил 99,9%;
-
средний уровень viewability 85%.
Сочетание широкого охвата, точного таргетинга и высоких показателей по поднятию бренд-метрик делает рекламу в приложениях рабочим инструментом для достижения целей рекламных кампаний. Проведенные Brand-Lift-исследования показали хорошие результаты и подтвердили, что медийная реклама положительно влияет на увеличение узнавания бренда, готовность воспользоваться брендом, а также на запоминание рекламы.
Эти результаты показали эффективность рекламы в приложениях, где целью являются повышение узнаваемости бренда и стимулирование покупательского намерения. Низкий уровень мошенничества с просмотрами, отсутствие имиджевых и репутационных рисков, а также высокий уровень видимости бренда еще больше подтверждают успех кампании.
Мария Худобородова, Senior Programmatic Manager, «Мобио»:
«Для успешной, привлекающей внимание пользователей медийной кампании рекомендуем использовать такие заметные форматы, как fullscreen banner, playable ads или видео.
Использование верификаторов позволяет убедиться в том, что реклама показывается живым людям, и обеспечить показы в brand-safety-окружении.
В отличие от web-среды, в in-app сложнее таргетировать аудиторию по поведенческим характеристикам. Поэтому рекомендуем использовать максимум возможностей рекламных систем. Это не только таргетинг на категорию приложения в сторе, но и отслеживание мест, которые посещает пользователь, интерес к определенному жанру приложений и доля установленных приложений этого жанра на телефоне, look-alike на пользователей целевого приложения, white- и black-листы, точечный геотаргетинг, соцдем, 3rd-party-сегменты».
Антон Лялин, Marketing Specialist, «Яндекс 360»:
«С компанией “Мобио” мы давно и успешно сотрудничаем в рамках мобильного продвижения. Для рекламного флайта агентство “Мобио” предложили сделать медийную поддержку в in-app-сетях. Тогда мы уже планировали медийную стратегию, используя стандартный инструментарий, поэтому решили включить in-app-канал в план.
Команда агентства подготовила медиаплан для задач, и мы адаптировали креативную концепцию под форматы площадок. На этапе запуска мы столкнулись с проблемами соответствия ТТ. Команда “Мобио” помогла нам их решить. Как результат, запустились своевременно. На всех этапах была прозрачная система отчетности, и мы могли видеть промежуточные показатели и итоги за каждый день.
Результаты Brand lift приятно удивили. Показатели узнаваемости, которые мы получили, в разы выше тех, которые достигались в медийной рекламе до этого. Brand lift мы планируем использовать в следующих кампаниях и надеемся на партнерские отношения с “Мобио” в будущем».
Реклама. Рекламодатель ООО «МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» ИНН 7714395269
